中新经纬11月28日电 (张芷菡)下半年以来，国际奢侈品品牌在价格策略方面走上两条路。爱马仕、LV等头部奢侈品依旧走在涨价的道路上，而多家中腰部奢侈品牌却在11月陆续宣布降价或调整市场策略。
价格策略分化，体现了奢侈品行业中不同层级品牌在当下竞争格局中，正在通过不同定价调整品牌的价值和内涵。未来，国际奢侈品市场到底是应该通过涨价造成“稀缺性”以强化高端定位，还是践行奢侈品“轻奢化”趋势？
头部奢侈品品牌用提价补客流
“涨价”一直是奢侈品品牌重要的市场策略。近几年来，这一策略为奢侈品品牌带来的经济效益直观可见。
香奈儿首席财务官曾表示，2023财年销售额增长的9%来自涨价，7%来自销量增长，品牌未来将继续实施每年两次提价的政策；LV在最近三年内涨价超过十次，业绩增速也水涨船高，2023全年业绩报告显示，LV母公司LVMH公司销售收入同比增长9%，净利润同比增长8%。而奢侈品巨头爱马仕曾表示，2023年旗下产品价格涨幅约为7%，从业绩看，爱马仕集团2023年营收、净利润同比增长均超过20%。
“涨价魔法”屡试不爽，主要原因是奢侈品高端化的产品特性决定了消费群体和定价策略。法国奢侈品巨头开云集团曾在财报中表示，奢侈品市场在供给和需求方面都呈现出高端化趋势得到了证实。高通胀和整体购买力下降都不影响高收入或财富水平相对较高的客户群体。
从定价导向角度，中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出，消费品的定价一般分为高价竞争定价法、低价竞争定价法以及不变价格定价法，其中，奢侈品品牌通常采用高价竞争定价法，人为地运用高额定价来突出产品形象。
“高价竞争定价法通常适用于那些高度依赖品牌自身影响力的商品，而奢侈品正是这一类商品的典型代表。一般来说，因为品牌受到认可，奢侈品比较容易通过提价增长利润，来弥补客流降低造成的损失。”洪涛解释称。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水则指出，奢侈品定价与品牌定位密切相关，价格是判断品牌和产品档次的重要依据，通过定价可筛选出相匹配的具有购买力的群体。
2024年以来，奢侈品行业整体有所降温，即便是头部品牌，在业绩上也呈现“冷热不均”。然而，香奈儿、爱马仕、LV等头部品牌却仍未表示降价。可见维持价格对奢侈品品牌形象维护十分关键。
中腰部奢侈品品牌为何不用“涨价魔法”？
值得注意的是，下半年以来，国际头部奢侈品品牌与中腰部品牌在价格策略上却发生分化。11月以来，多家中腰部奢侈品品牌或降价，或调整市场策略。英国奢侈品牌博柏利(Burberry)称将降低皮具售价并优化批发和奥莱渠道；英国奢侈品牌玛葆俪(Mulberry)则计划将60%的产品定价低于1095英镑；轻奢品牌迈克高仕(Michael Kors)也表示将进行降价。
可以观察到，相比头部奢侈品品牌，中腰部品牌正面临更大的业绩压力。博柏利发布的2025财年中期业绩报告显示，截至2024年9月28日的六个月内，博柏利的销售额同比下滑22%；而Capri集团发布的2025财年第二财季业绩显示，其旗下品牌迈克高仕销售额同比下降15.9%。
“涨价魔法”为何对中腰部奢侈品品牌失效？上海鹏波商业管理有限公司董事刘鹏波表示，从全球市场看，当前奢侈品行业整体增速下滑，而中腰部奢侈品品牌的消费群体对奢侈品的价格敏感度上升更为明显，这使得中腰部品牌提价“曲高和寡”，难以顺利实现以提价弥补客流损失。
要客研究院院长周婷则指出，二线奢侈品品牌无法与品牌形象和品牌地位更稳固的头部品牌竞争高端客户，在对抗行业遇冷时，比起提升品牌形象，更需考虑的是扩大消费群体，满足更多消费者需求，而降价是短期内扩大群体、促进销售的重要手段。
然而，降价势必会对奢侈品品牌的形象产生负面影响。周婷表示，对于奢侈品品牌来说，价格不仅是客户认知品牌最核心、最直观、最重要的指标，也是品牌定位的核心体现。在消费者心中，更高的价格也意味着更好的产品和服务。
黄合水则认为，即便是中腰部奢侈品品牌，也具备几十年甚至超过百年的品牌历史与品牌故事。立世许久的品牌，其形象不会因为偶尔的价格下调就一落千丈。
事实上，多家中腰部奢侈品品牌在调价的同时，也反思了市场策略。意大利奢侈品集团普拉达集团首席执行官Andrea Guerra批评了奢侈品行业的涨价策略，称持续的价格上涨可能会削弱消费者的信任。博柏利首席执行官约书亚·舒尔曼指出，博柏利反复追求“品牌提升”并提高价格，显然疏远了客户。
同时，中腰部奢侈品品牌开始探索更多的维护品牌的方式。Capri集团表示要推出定价范围更广的入门级产品，通过入门级产品吸引更多消费新群体与品牌建立链接；法国奢侈时尚集团SMCP承诺从不使用羽毛和羽绒，巴黎世家等奢侈品品牌用“蘑菇菌丝”制成产品，通过“环保”故事打造品牌叙事；杜嘉班纳开设线下体验空间后，又开设该品牌全球首家咖啡馆——DG Caffè，以奢侈品牌的综合生活方式场所建设提升消费者对品牌的认识度……
“品牌高端化是个系统工程，在价格调节之外，品牌还可以从客户定位、产品品质、服务水平、渠道选择、品牌传播方式等方面维护品牌形象，通过在这些层面提质，让消费者认可奢侈品价格是基于合理性价比的贵。”周婷表示。(中新经纬APP)
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责任编辑：宋亚芬
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