【品橙旅游】小程序是微信Web 程序的即时应用，由于可以引流用户，为生活、娱乐、社交等场景赋能，小程序在美食外卖、电子商务、综合资讯以及旅游出行等方面的实用性渐趋被认可。酒店业是旅游服务业的重要组成部分，新冠疫情期间，小程序在酒店无接触服务、住客体温信息收集方面提供了便利，不仅使顾客使用感提高，也让酒店人力成本得以缩减。然而，小程序在酒店业的使用现状、应用功能拓展方面还未受到应有重视，酒店小程序界面流畅度、内容完整性、运营理念方面都有提升空间。基于此，我们对典型酒店集团小程序的功能特点及使用现状加以归纳比较，并提出酒店小程序进一步发展的建议。
一、不同酒店集团小程序建设特点及其比较
（一）国际酒店集团和国内顶级酒店集团的小程序建设特点及其比较
万豪，洲际，希尔顿等国际酒店集团的小程序细分特点较为明显，比如预订、餐饮、商城等均有不同入口，雅高WIFI甚至都有一专门小程序。有的公众号还把注册会员和预订功能分成了两个小程序，而不是像大多数微信一键登录之后绑定会员。
国内顶级酒店集团与国际酒店集团的小程序有很多相似之处，比如悦榕庄官方公众号无小程序入口，仅有跳转官网的网页版入口。小程序的入口通常必须单独搜索或从集团旗下单个酒店找到入口，小程序的功能也不多，像安缦酒店小程序多为酒店介绍，悦榕集团仅有预订和订单查询功能，甚至少有线上会员体系。
此外，支付宝推出“支遇”小程序，与安缦、瑰丽、康莱德、嘉佩乐、SLH、立鼎世、卓美亚、华尔道夫等奢华酒店品牌合作，仅面向铂金、钻石两个等级会员，可获得房型升级、免费早餐、延迟退房、提前入住、欢迎礼遇、SNP 累计等特色服务。
（二）国有老牌酒店集团和国内新兴酒店集团小程序建设特点及其比较
首先，就国内酒店集团来看，国内锦江、华柱、如家等酒店集团有的也和国际酒店集团一样有多个小程序，但总体来看集成功能更强，同一小程序里切换简便，更贴近国内消费者使用特点，而且顾客在使用的时候还可以直接用微信登陆会员功能，还可以直接从小程序链接到微信支付。
其次，锦江这类国内老牌酒店集团小程序功能相对不多，有预订和商城购物这些基本预订类小程序功能，这似乎与国际酒店集团及国内度假酒店集团具有相似性。亚朵、华住等较为新兴的酒店集团小程序内容功能则更为多样化，便捷化，如华住小程序有订单外电视投屏、提前开票、智慧洗衣、一键联网等功能。首旅如家虽被国有酒店所兼并，但小程序功能同样比较丰富，有预订、意见反馈、续住、卫生打扫、设备维修、客房送物、开票、行程提醒等多种线下线上相结合的服务。
（三）酒店集团小程序建设差异化原因
第一，发展理念不同。国际知名酒店更注意其线下有形的服务，更注重“以人为本”的人工服务，因此其在线上小程序的功能拓展中便有所缩减。很多国际知名酒店和度假酒店集团更多的只把小程序当成一个新型的直销渠道，而忽略了小程序自身所拥有的更加丰富的平台属性。相对的，受互联网思潮影响，国内一些酒店则注意到了这一点并将它扩展为线下服务的线上操作。
第二，酒店定位不同。例如，亚朵酒店自身定位就是集新住宿、新文化、新消费为一体的生活方式品牌，而安缦酒店由于其定位是度假酒店，所有更注重对酒店本身特色的介绍。不同类型酒店对于消费者习惯、安全性、客户隐私等方面的考虑也不一样。
第三，酒店发展程度不同：国际知名酒店集团营销、会员、服务体系较为完善，相对于国内一些企业模式较为固定，营销方法转换成本比较大，而国内酒店起步较晚，因此营销体系，会员体系相对来说容易改变，接受新技术的整合。
二、基于理论研究与现实发展的酒店集团小程序建设优势
2017年初，小程序伴随APP流量红利的减少而出现。2018年4月，微信小程序入口已连接数十万商家小程序，2019年以来凭借逐渐完善的各个功能板块，已初步构建成一个完整的生态系统。2020年底，小程序的月活跃设备数量更是超过了11亿。在此发展态势下，酒店小程序的建设也势不可挡。
第一，小程序建设有助于酒店客户数据获取。小程序依托于微信用户，直接从微信端获取大量用户及积累数据，可以基于顾客订阅推送、小程序上订房等行为来识别顾客群体。小程序也向顾客提供一种快捷的反馈方式，从而使得酒店能更快的识别和纠正问题，即时反馈。
第二，小程序建设有助于酒店客户功能低成本实现。小程序依托于微信流量增加线上线下场景融合，实现传播以及迅速下单，减少了线下人力成本，而且使后台数据与APP、官网互通，减少了数据积累过程，为顾客在酒店销售、客房服务和营销方面提供一揽子的解决方案。用户在使用过程中减少了使用流程，极大的提高了便捷性，在预订-入住-退房整个流程可以获得更加自由的体验。后疫情时期，酒店还可以通过小程序来减少线下人员的接触，提高入住流程的安全性，增强顾客的安全感，削弱顾客因接触服务而带来的心理因素。
第三，小程序建设有助于酒店差异化营销。酒店由于会员体系的导入，可以享受会员专属服务等类似的会员福利及品牌认同感能吸引部分消费者，更可以招揽酒店合作伙伴，可以享受会员专属服务等类似的会员福利，也减少了顾客方的转换成本。
三、后疫情时期酒店集团小程序建设的进一步建议
总体来说，酒店小程序使得客户以更低的时间成本快速对行程进行规划和购买；而酒店则大大缩减了运营和客流获取成本。但是目前来看还有待形成更加规范化、标准化、专业化的运营方式。
首先，在流量入口方面，不管是国际知名酒店还是国内老牌酒店，公众号小程序内容都有进一步优化的空间，以此增加客户使用的流畅度。甚至对于预订板块，也可以让客户有更加直接，便利，简单的使用过程，减少流程时间，提高使用便利度，舒适度。
其次，在内容建设方面，高端酒店集团依托于微信流量，可更多利用小程序的便利性，拓展自身线上服务和场景融合化，甚至可以提供客户行程中的交通接送信息、客房个性化服务等功能。中低端酒店应更好的抓住国内消费者喜欢方便、快捷及实惠的特点，主抓更多酒店服务及目的地消费信息功能的集成，甚至可以不断提供时令性的折扣服务，让客户物超所值。
再次，在用户粘性方面，中低端的酒店集团无法匹及国际知名酒店品牌及其会员运营上的强势能力，因此他们利用小程序对会员服务的精细运营能够极大幅度的提升用户粘性及品牌认同。当然，酒店小程序建设其实也是酒店资本技术深化、自助设施改进及信息化提升的重要方面，因此只有在企业战略上重视、服务质量与个性化水平的精益求精、营销组合与推广渠道方面的深度配套，酒店小程序才能真正被更多用户所接受。（作者：上海商学院酒店管理学院 王博海 邹光勇）
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