原创 娱子酱团队 娱乐资本论
作者｜付梦珍
“端原生解决了短剧生命周期短、投流成本高、透明度低等问题，让传统影视从业者迎来了最好的入场机会。”
短剧行业一直在极速变化着。
2023年小程序短剧充值过400亿的盛景尚未冷却，单日充值大盘低至5000万的新闻已经出现。
开年以来，多位短剧制作人叫苦连连：成本不断攀升，平台数据不透明，行业竞争加剧，屡屡踩坑。点众、九州等短剧版权方也多次表示——钱不好赚。
短剧大盘是否真的在持续下降？卷到最后谁是赢家？短剧行业又将会走向何方，从业者怎么赚钱？
端原生短剧的发展，似乎给出了新的解法。
相关业内人士表示：“上半年端原生TOP10的短剧收益都超过了80万，TOP3收入突破了200万。”
具体收益上，有人直言，“端原生赚200万，比投流充值1000万的价值还要高。”
近日，抖音、快手、B站等平台上出现了大量端原生短剧账号，用户可以直接在上面付费观看短剧。这些短剧的运营主体多是公司，短剧类型多样，数量多，收益可观。
其中，快手的账号《艾青的女人剧场》，更新了18部短剧，粉丝量953万。抖音上的好有本领更新了11部短剧，粉丝512万，1.4亿点赞。
今年5月的《情靡》《母爱无声》，以及6月份的《全家偷听我心声我负责吃奶》，在抖音上播放量过亿的同时，业界相传前两者充值过百万，后者充值过200万。
入局端原生账号的公司既有点众、九州等小程序平台，也有柠萌、听花岛等内容方。
不同于小程序短剧中80%的充值额都是投流成本，端原生账号的充值中，有小程序平台对河豚君透露，抖音收的服务费很低，ROI无上限。整体来说，内容制作者更能获利了。这也会带来内容、商业模式等方面的变化。
此外，短剧制片人窦秀伟对小娱说到，“端原生的发展，也让短剧行业的制作中心从之前的郑州、西安等地，重新回到了北京，传统影视公司更能发挥制作、宣发上的优势了。”
娱乐资本论走访了上海、苏州、杭州等多家短剧公司，寻觅端原生短剧为从业者们带来的机遇所在。
内容从业者苦投流、高门槛久矣
“准备改行了，80%的钱都被投流赚走了，平台分账又不透明，根本干不下去。”自今年中旬以来，很多内容制作方都向河豚君发出了这样的感慨，改行者不计其数。
事实上，投流提高了入行短剧的门槛，内容制作方必须和有投流能力的平台合作，才能回钱。而平台分账不透明，也进一步挤压了内容方的生存空间。如果一直卷投流的话，很多内容方都会被割韭菜。
此外，投流的跳转它平台小程序的功能，也会使得短剧行业存在内容不透明的现象。
“很多投流导入的短剧播放平台是微信等。微信走的是私域和圈层，有很多群还有微信公众号吸引精准粉丝入群，可以在里面推大尺度的短剧内容，比如擦边，看的人都是群友，他们不会外发和举报，有问题了还可以讨论沟通，很安全。但是端原生是算法推荐机制，走的是公域，看的人杂且不可控，大尺度内容没有生存的土壤。”
河豚君也在采访中不止一次地听到从业者透露，其在一开始入局短剧时，通过拍摄擦边赚到了钱。
“短剧是靠擦边起来的，平台也很害怕出事，不敢轻易降低开通小程序短剧的权限。你要是想开通小程序，需要消耗到一定的量级才行，有门槛。”
河豚君曾在之前的投流调查中了解到，一些短剧公司为了获取更大的收益，会通过夜间、节假日、找马甲小程序收钱等形式上架擦边短剧，和平台的监管政策做对抗。这些擦边视频一旦影响力过大，平台也会背负责任。
从监管上看，平台也可以从媒资的角度更好监管内容。上传者一旦出现问题，会被公开审核。且用户都会变成监管者，内容会更加规范。在此基础上，短剧行业才能迎来更多的发展空间。
端原生之火，正在燎原
今年1月29日，抖音宣布与周星驰联合开发运营“九五二七剧场”。之后，抖音宣布将与李若彤合作“玫瑰故事剧场”。与TVB合作的“港风剧场”等。
抖音相关负责人在采访中表示，“‘剧场化’是抖音今年短剧的主打策略，九五二七剧场是前锋。剧场按照短剧类型，有悬疑、戏剧、女性情感等不同赛道，已有一部分露出水面。”
此外，短剧小程序平台点众、九州、触摸等，听花岛、马厩制片厂等制作方，也开始将原本只用于投流的短剧，放置于自家的剧场账号中。
点众推出了《遇见好剧》《繁华剧场》《泡面短剧》《点点甜剧》《点众剧场》等5个剧场号，总粉丝量过千万；
九州的《九州短剧推荐》和花生的《洛辰剧场》、触摸的《指间短剧》，粉丝都超过了400万；
再往前看，2022年下半年，抖音已经开始做端原生。2022年12月，抖音上线了杨志刚主演的《大唐来的苏无名》，但当时充值效果一般。
去年下半年开始，抖音增加了端原生的流量倾斜，小程序平台甚至不需要考虑投流就能赚钱。这也导致了小程序短剧的市场份额下降。
“短剧之前的投流可能是5000万，免费是1000万，CPS几百万。现在可能投流降到了3500万，免费涨到了2000万，大盘实际上没变，只是渠道上迁移了。”御今文化CEO张剑说道。
剧场，一直是好内容的重要出口，现金流的主阵地。从剧院到卫视的晚间独播剧场，再到爱优腾的各大类型剧场，平台一直在剧场的发展中起着引导作用。原生端剧场，也就是抖快的主场。
好内容迎来了新时代吗？
“投流绑架了内容制作者，也让版权方们苦不堪言。在猛亏暴赚的环境下，行业很难有序发展，成为社会文化的中坚力量。”短剧制片人周宇航如此说道。
互联网时代，观众的注意力就是时间，抖快电商能打过淘宝电商，凭借的也是低价内容吸引了用户的注意力再卖货。随着端原生的发展，很多短剧从业者会直接将作品上传到抖快，充实其内容库，提高其日活和用户留存。
“你可以理解为，抖音在用电商的逻辑做短剧，让内容方都到抖音上分发好内容，做好端原生。抖音在用打造直播达人的方式，打造短剧剧场，都是让主体为用户提供好内容。”张剑对河豚君说道。
原生账号的发展，给了内容制作者更大的发展空间。
郑州某男频短剧公司创始人立帆最近在研究原生账号的政策，“在端原生的领域里，你只要有个广播电视节目制作许可就可以发布短剧内容，这个证很好拿的。相当于短剧不用通过小程序平台就可以发行了，太好了。”
与此对应的，则是小程序平台的影响力在不断下降。原本小程序平台是可以通过投流拿捏内容制作方的，现在投流越来越少了，小程序平台的可代替性变高。
国内某头部小程序平台的制片人陈晓也对河豚君说道，“其实我们前几年能发展得好，也是踩中了平台上短剧投流的风口，它们需要我们产出大量的内容，让用户养成看短剧的习惯。现在用户群体已经培养好了，它们需要做下一步的发展规划了，我们再转变成内容方，也算正常。”
“这两年的小程序短剧，已经培养了用户在手机上消费内容的习惯。如果没有下一个超级APP出现的话，平台会一直是老大，那端原生短剧一定会有新的发展空间。”御今文化CTO鲁恩文说到。
在用户连续付费方面，短剧可以参考网文的发展模式。但网文内容长，用户会持续追更，短剧往往只是数个小时的连续性消费，观众往往会看完剧就抛弃平台。
AI作图 by娱乐资本论
“打不过就加入。”国内某小程序平台的制片人厉丽如此形容自己探索做短剧app的过程，“我们之前也尝试过发展自己的短剧app。需要先花钱从平台上买用户，但是用户在站内留存短。而且平台还会把同一批用户，再卖给出价更高的人，成本上划不来。”
厉丽也在积极研究端原生情况，“得跟着平台走，才能喝汤。”
新的内容风口正在来临
“从小程序，到分账，再到端原生，短剧一直在进化发展着。这也会淘汰一批创作者。内容上，端原生短剧会更接近影视剧的制作逻辑。”窦秀伟从内容发展的角度给出了解读。
去年开始，呼吁短剧进行精品化升级的声音不绝于耳，短剧的整体制作水平在不断提升。
原生账号要让用户能连续充值付费，不只要考虑情绪卡点，还要考虑整体的完整性，人物更立体，台词更精炼，“这其实又回到了影视的创作逻辑中，短剧要通过人物塑造事件，演员也会更出彩。”
而在此之前，提到短剧，尤其是男频短剧时，爽感成为创作者的第一追求。人物在一个个升级的事件中不断往前，基本谈不上人物塑造。
而在女频短剧中，男女主是在通过性格逐步产生羁绊，吸引着观众追剧。人物更立体，情感线更完整。从内容精品化的角度看，女频更适合精品内容。
去年7月的《哎呀，皇后娘娘来打工》，11月的《黑莲花上位手册》，都曾引发了行业的制作升级。如今，女频内容已经占据了近65%以上的短剧市场份额。抖音第二季度的爆款短剧中，前8部都是女频题材。
“抖音用户以学生、白领等年轻化的群体为主，阶层相对较高。端原生会更适合单集时长2～3分钟，30集左右的女频短剧。小程序短剧更适合以底层逆袭逻辑为出发点的战神、农村、玄幻类短剧，要么足够接地气，要么走擦边才能做大。”窦秀伟总结道。
“以后端原生会更流行女频，小程序短剧更流行男频。整体来讲，短剧会更制作升级，更卷内容，拼演员。”
“男频现在不只需要爽，还需要加上亲情、穿越等新类型。”周宇航以这几天爆火的短剧《一姐》为例指出，“这部剧是典型的男频爽文叙事模式，但是从女性的角度出发，也可以理解为女频剧。其中加上了人口拐卖、涉黑等更宏大的主题，以及姐妹情深、母女情深等内容，类型上更多样化了。”
“现在投流的短剧进入了严重同质化的阶段，之前的用户被洗得差不多了，也需要新的商业模式引导新的内容形式出现。端原生肯定是未来的一个方向，对做MCN机构和剧情号的人来说是个新机会。”厉丽说道。
鲁恩文也有同感，“现在80%左右的短剧平台都在做原生账号，10%的内容公司也在做。接下来肯定会有一批新的洗牌和淘汰，再出现新的内容形态。”
商业模式更多元化
短剧，是通过优秀内容带来流量和收益的业务模式。当短剧更透明化后，也迎来了更多的商业模式。现在，B端的品牌招商、招商剧目，以及IAA、中插广告、会员等模式都在出现。
相关数据显示，2023年，抖音短剧招商收入上亿，今年同比增长273%。其中，如丁公子×肌肤未来合作短剧《醒醒！我的爱情》播放量5亿，收入300万；姗姗×Spes合作短剧《对你有一丝心动》播放量3.2亿元，收入200万。
一般而言，IAA指通过广告变现的商业模式，即用户可以免费观看短剧。IAP即应用内购买，用户需要付费观看短剧。
红果短剧发布的6月短剧月报显示，6月其旗下短剧单月总分账过亿，2家版权方月分账破千万，单剧月分账超20万的作品超百部。这进一步揭示了，免费短剧在不断增长，未来可能进一步挤压付费短剧市场。
多样化的商业模式，也使得短剧在不同的生命周期里，可以采用不同的变现手段，“刚上的时候，可以走IAP吸引用户付费。衰退期降价，长尾期走IAA或免费。再吸引不想花钱的用户。”某业内人士对河豚君说道。
“此外，不同题材的剧，也可以根据不同的情况设置付费情况，像古装寻亲题材这种用户广的，可以走长期付费，看的观众消费水平也高。像情绪偏弱的剧，可以尽早走免费模式，让剧的生命周期更长些。”
影视从业者迎来了入局短剧的好时期
端原生、IAA，让短剧的收入更多元化了，宣传、商业上也更接近影视行业的逻辑，会有更多的影视公司入局。
窦秀伟感叹，“人都是赚自己认知范围内的钱，之前影视公司看不懂小程序短剧，不敢轻易尝试，也不会随便投资和自己主营业务无关的项目，现在不一样了。”
一直以来，影视行业宣传中的一个主要指标是影响力，大家会关注播放量、话题量多少。到底能对票房带来多少转化，并非从业者最关心的内容。这种考核也促进了影视剧的传播力度。
更赚钱的商业模式，往往是做IP和文化影响力，当短剧走到了这一阶段时，更大的商业潜质也出现了。
“大盘眼看着越来越低，内容制作方利润越来越少，愿意入场的投资方越来越难找了。”周宇航的公司最近出了几部短剧爆款，他想着在北京找找投资方。一圈跑下来并不顺利，而端原生则让他看到了找投资的新可能性。
端原生相当于拔高了短剧的维度，让投资方有了更多可以宣传的空间，可以培养艺人、做IP，商业空间更大。
此外，小程序短剧投流获得收益只是一时的收益，形成不了资产，但是端原生账号能形成资产，商业上更性感。
请明星下场，邀请影视制作团队入局，做有影视剧质感的品牌短剧。现在，一些想转型的影视公司正在这样操作。
杜红在国内的一家短剧营销公司做宣传，她提到，“之前我们做短剧发行的时候都不会剪辑预告片之类的。现在要自然流了，都需要做。”
提前看短剧，找CP卖点，做预告片和海报；提炼话题词进行预热和话题炒作；在粉丝群里发相关花絮，激发粉丝的观看热情；联合主创团队以及矩阵号发物料；及时回复粉丝提问，进行账号维护……
如今，杜红在短剧宣传上的工作内容越来越多，越来越细致。
打开剧场账号我们也可以看到，短剧公司在宣传上十分细致卖力。
抖音上的洛辰剧场更新了21部短剧，6000多个宣传物料；《听花岛剧场》上线了2部短剧，更新了207条物料。内容从预告、花絮到切片应有尽有。
有红利，也有门槛
“专业做影视宣发的公司，不太懂短剧。懂短剧的公司不屑于做营销。这里空间很大。”
如今，快银分发便在发展端原生宣传的业务，“端原生需要二创热搜，我们可以帮他做热点，还有抖音的端内传播。”
对业务发展，张剑很有信心，“我们一年服务100家短剧公司，100家至少有5000部短剧，全国有300家左右的剧场，即使只帮他做一个热搜，两三万的预算，也有上亿营收。”
“我手里有个100万粉丝的影视解说账号，你问问他们要不要收过去，做自己的端原生账号。”最近，鲁恩文常常能收到此类业务合作，现在有很多短剧内容方，都在买号开号。
“平台的政策经常会变，这里面的门道挺多的。你不能要求一个做内容的公司什么都懂。”现在，鲁恩文日常工作的大部分是研究各个平台的流量政策，看看怎么做入驻，怎么和平台的运营对接，解决问题。
“你让一个制作方去摸整个互联网的变现途径很难，它需要懂不同平台的规则。比如要看账号是不是影视综解说相关的，是否有违规，单条视频的播放量是多少。先测试账号，洗标签，看看这个账号适合男频还是女频，剧如果自然流跑得好，再做话题。”
“现在短剧充值的主战场还是抖音，淘宝、拼多多、京东等都是增值。还是要拥抱平台的政策，这样才能吃到流量的红利。”总结宣传经验时，鲁恩文说到。
与此同时，内容、宣传上的诸多变化，也对短剧从业者提出了更高的要求。周宇泽也观察到，抖快上也有一些端原生账号发展的并不好，一些账号发了短剧后运营不佳，数据一般，有掉粉现象。
变化正在发生着
一直以来，短剧被称为沉在水面下的行业，制作者看不到充值数据，大众不知道观看者是谁，平台不知道哪一部能盈利。而端原生则相当于将短剧的内容、充值额、受众都摊在了阳光下，这也会对行业产生诸多影响。
于短剧发行方而言，现在投流的成本越来越高，他们更愿意将成本花在端原生的发展上。
“有些短剧平台投流的收入，只占到总收入的30%，有很多其他的收入来源，现在上了端原生后，进一步缩小了信息差。”周宇航说道。
“之前投流的时候我们没办法和用户沟通，用户出现了问题就举报，现在有了和用户沟通平台。有人想退款就给他退呗。”
用户也可以在账号下面艾特自己的朋友家人，可以发弹幕，转发视频，有了运营体系。
此外，端原生可以沉淀粉丝，为之后的新剧上线增加曝光度。小程序平台也可以在账号里建设粉丝群聊，建立私域流量。例如《容量倾城剧场》剧场建设了80多个群聊。
短剧行业的从业者也在不断成长中。
由于成本等原因，2022年时，做短剧的公司多是拍摄信息流的团队，缺乏版权意识，也缺少宣传经验。
但这两年，很多影视公司纷纷转行做短剧，行业整体制作、宣传水平更上新台阶。原有的短剧制作团队，也在和“版权被侵占”“被平台白嫖”等过程中增长了经验。如今，端原生也会增强制作方的版权意识。
盗版一直是短剧从业者的痛疾，正版上线五分钟后，网上就出现了盗版。
短剧制片人周某和河豚君透露，其自家短剧在抖音上线端原生时，国内某二次元网站要求该剧也要上到自家平台上，“不然的话，他就会允许这个平台上出现盗版。虽然不能在该平台上赚到多少钱，我也只能上。”
端原生让用户更容易获取到正版短剧，也能在看剧的时候通过弹幕提升参与感，能在一定程度上规避盗版的情况。
未来，小程序平台也面临着转型的压力，竞争的重点将会是内容制作，自制剧比重会进一步提升，成长为平台内容的提供方。
端原生不止充值
由于端原生账号属性各有差异，从业者现在还不能通过短剧播放量推测充值数据，但也能从个别账号中窥见端倪。
一位短剧制片人和河豚君介绍，他的账号只有2万粉丝，播放量2000多万，但也收到了30多万的充值。
徐艺真在端原生《娘娘来了剧场》上线的短剧《南总这次玩大了》，其相关负责人透露，第一天充值流水2万多，第二天6万多。
“端原生都是纯自然流量，没有充值，现在还看不到同行的数据，但我相信未来抖音会出排行榜，让品牌、投资方看到播放量是多少，这样才好招商，找到买单的人。”对未来的发展，窦秀伟也看得很明确。
“端原生不需要投流只是暂时的，以后还是会贵起来的。未来我们肯定要花钱买流量。这是大平台常用的套路，先养再割。”
可以确定的是，端原生拥有更多商业上的可能性。
端原生账号粉丝量高，账号活跃度高，商业变现上可以像传统的达人账号一样接广告商单、直播带货、挂橱窗卖货。这也映照了遥望科技副总裁邵钦的预测，“短剧将逐渐成为影视公司、MCN机构、品牌营销及出海战略的标配，其地位将类似于六年前的直播带货。”
变化正在发生着。
可以确定的是，短剧渠道的变迁，一定会带来内容上的变化，也正是机会所在。
原标题：《允许一部分传统影视人，靠短剧端原生富起来？》
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