对话市场人Kama：我特别坚信，莫名地坚信

文 | 二毛 x Kama 图 | 找 Kama 要的和网上找的 这篇对话发出来的时候，Kama 已经离开快手，抵达新西兰开始寻找他的新故事和新鲜的刺激。 用他的话来说，有一种可能：「飘在海上玩风筝冲浪，前往另一条作死的路上。」 于我个人而言，过去这五年，我一直想要与快手品牌背后的操盘手们深入地聊一聊，他们是怎么做内容的。 因为在我印象里，只要快手一出手，就很少会失手。 当我终于有机会与当时还是快手传播中心的负责人、一路见证快手这五年品牌变迁的 Kama 坐在一起长谈时，我的兴趣又不仅仅只是快手如何做出好内容这个话题。 有时候你不得不承认这样一个事实，尽管品牌是一个有机的商业体，它有自我进化的可能性，但品牌的个性与魅力，往往是由里面各个岗位上，一个个真实又具体的人所赋予的。 所以随着这场对话的深入，抛开市场人和创意人这两个角色的前缀，Kama 自己一路走来的那种浪漫与狠劲，便慢慢构成了这场对话的底色。 也许看完我们的对话，你会更加理解快手。 也许因为这篇对话，你能更加笃定一个人来到世间就和一个品牌一样，也要找到属于自己的故事和浪漫。 而如果此刻的你就是一位市场人和品牌人，相信你也能从 Kama 那份对品牌的坚信、面对挫败感来袭时的自我调节与自主探寻中，找到感同身受的地方。 以下是我们的对谈，内容主要涉及： 如何把「快手500个家乡」，一步步做成 IP ？ 什么样的人可以在甲方活下去？ 具备哪 3 个要素，传播的效果有机会提升？ 如何通过内容本身赋予品牌以魅力？ 从乙方转向甲方，需要什么样的能力？ 对一件事失去兴趣时，如何找到新的动力？ 如何在每一个阶段，想清楚自己要做的事情？ 01. 唯一的一点 我特别坚信，莫名地坚信 二毛：你还记得第一次接触快手是什么时候吗？ Kama：应该是 2016 年，当时我还在新西兰。 二毛：你那会儿打开快手，那个扑面而来的第一印象是什么？ Kama：非常魔幻，打开的第一个视频就是钢管舞，在一个农村的葬礼上，台上载歌载舞，台下也津津乐道，大家此时此刻都沉浸在一种单纯的美妙之中。 二毛：这让我想到老家有些葬礼上，一会儿是披麻带孝的家属在跪拜，一会儿中间休息的时候，又是一群人在开着音响跳广场舞，悲喜两重天。 Kama：是，当时我被惊到了，我说中国的「死亡观」已经这么先进了吗？ 当然那阵还有很多，像开吊车的女孩，像流水线的工人怎么把原材料最后变成一个你用的拉杆箱。 以前除了电视上能看到他们在干嘛，你还能在哪里看到？ 短视频确实让一线城市的人看到了你不知道的中国那一面。 二毛：你被震撼到了。 Kama：震撼到了，觉得这平台太神奇了，仿佛给你打开了无数未知的窗子。 二毛：所以当时快手给你的感受是神奇？ Kama：神奇，帮我开了中国的无数扇窗。 那时快手的 logo 还奇丑无比，非常山寨，就很不像你想象中的一个 App，但点开之后就被惊到了。 他们刚开始不确定我会不会来，我当时确实也不想来，我不喜欢做重复的事情，来到甲方我也不知道我能做什么，我对做广告早在离开奥美前就已经失去兴趣了。 后来聊完我觉得作为当时最早的短视频内容平台，它的独特性非常吸引我。 因为作为一个新生的形态有很多的不确定性和未知性，而且做一个崭新的品牌我觉得自己是感兴趣的。 我还挺想把这些人的故事讲出来，用独特的主张，建立一个独特的新品牌，用不一样的方式影响人们，让更多人看到更多不一样的生活。 二毛：我印象里快手好像是 2017 年开始做品牌，那时候做了《500个家乡》，还有在湖南卫视投一些综艺，包括那时候的品牌主张是「记录世界，记录你」。 Kama：对，2017 年开始做的，就 Miya（原快手市场负责人）来了后开始做品牌，我 2018 年到的。 二毛：你们早期做品牌之后会有这样的意识吗？要洗刷外界对快手固有的这种印象。 Kama：没有，是我来的时候才开始，才遇到那样的问题。 Miya 刚开始来的时候是没有人知道快手，她来的时候是要解决快手的认知度问题。 我来的时候其实认知度已经不太有什么问题，是提升美誉度。 二毛：当时你来的时候，有什么 KPI 吗？ Kama：没有 KPI，就是把品牌做好。 结果来了好难，全公司气压巨低。 二毛：气压巨低是指？ Kama：因为第一是我来之前行业整改，第二被抖音弯道超车了，公司很多人情绪都很焦虑。 市场的压力会更大，因为市场是对外的出口，公司的放大器。 不过我刚来倒也没什么顾虑，没那么大的心理负担，无知者无畏吧。 我 2018 年 8 月份来的，陆续做了一堆东西，也没有想太多，就是把我们理解的快手介绍给大家，当时很多人都是这样坚定的理想和信念的。 像请陈漫给手工耿他们拍的「八仙过海」一系列，就是我刚来的时候做的。 二毛：我有印象。 Kama：现在想起来那些就没有什么业务思考啥的。 为什么找陈漫？因为你们觉得我土，那我就给你一个极致的演绎。 当时做的时候公司里面有很大的质疑，担心被骂，但是我就一直不太理解，我说他们骂咱们什么呢？ 现在想想可能还是那会儿公司有些人不够自信吧，但我们需要不一样的手法和一些更大胆的尝试来制造话题和传播度，用「极致时尚+极致土味」也许能有化学反应。 二毛：那时候你有没有想过，你是用一种美术的思维去思考这种事情？ Kama：倒不是用一个美术的思维，那阵可能是确实没有系统地去思考这个品牌的事情，更多的还是从单点的、具体的事、具体的项目去考虑。 因为确实刚到一个崭新的平台、对业务也没有那么了解。 还有品牌真正遇到的问题怎么去解决，也没有太系统地去思考，包括理解用户也是只从我自己刷快手的角度去看。 所以它确实是不系统，但是我觉得唯一一点，是那阵我特别坚信，莫名地坚信。 二毛：坚信什么？ Kama：坚信这个平台好，是一个有非常有意义且能影响这个世界的很多可能的平台和产品。 二毛：你打心里边认同这个产品？ Kama：认同。至少在当时是非常认同这个产品的初衷和逻辑。 二毛：对做品牌的人来说，这个自己的认同很重要。 Kama：对，你看我们做的第一个线下活动「1%音乐会」，面向视障人群的那个。 当时我们 CSR 同事过来跟我说，快手有 8000 多个视障用户。 我听了很震惊，看不见怎么用快手？ 那时候产品部门正在研发无障碍功能，他们可以发短视频作品，也可以唱歌、演奏乐器做直播，就能在线上有收入，不仅仅改善了他们的物质生活，更大的意义是让他们得到了更多的认同和赞赏。 我觉得这事特别好，后来就跟同事去找了一些用户，采访了一下他们，最后这事儿很简单，就是我们平台给人家做场直播。 他们从小屏幕、小舞台，登上一个专业的大舞台，PR 的同事再找了 100 多家媒体，用直播的方式给传出去。 现场大家可兴奋了，用户、观众、快手市场员工也都特开心，能为用户真正做一些有意义的事情。 其实直播间的观看人数用现在的标准来看也没有很爆，但是用户特别开心，因为他感觉到了平台的尊重，圆了他们的梦，感受到了爱意，现在想起来还是挺浪漫的。 就是你相信嘛，这事做得对，我应该这样做，值得做就去做了。 二毛：你刚刚说那个时候有段时间，是还没有那么系统地去思考快手这个品牌。 那你们开始成体系地去思考快手的品牌该怎么做，是在哪个时间节点上？ Kama：就是 2018 年跨年开始的吧。 那时候做「看见每一种生活」，是比较系统地去讨论、去思考这个问题了。 因为那会儿「记录世界，记录你」在那个阶段不适用了。 最早我们确实想从一个客观的角度包容一切，什么都应该被看见，但是从一个企业来讲，还是要传递一个明确的社区的价值观。 是要传递一个乌托邦？还是要传递一种尊重？我们希望要相对说得再明确一点。 所以当时就从这个里面去讨论，包括也跟业务去讨论了很多轮，因为这个东西出来之后，像审核、算法，要推哪些内容，哪些是不能推，哪些是要下架，都要统一的。 然后就有了「看见每一种生活」，我也是从那时候比较系统的思考这个问题，也慢慢地去学习和了解这个平台。 二毛：中间有段时间与抖音也竞争过，对吧？ Kama：坦率地讲，我个人感受是整个公司从行业的第一到被抖音弯道超车，大家的心态其实是很不服气的，还是想一争高下的。 但从我个人来讲，从来没有跟抖音竞争过，我都没想过这个问题。 二毛：没想过？ Kama：对，因为我们知道快手要讲什么、要怎么讲，况且我一直觉得我们在市场品牌传播上一直做得比他们好，也能看到竞品在传播上紧追我们的脚步。 二毛：就是那阵子你能看出来对手在跟随。 Kama：是，包括从我们这定向挖人，哈哈哈～ 但后来你看，我们就变成内容营销、内容创作思路，又自我升级了，所以像跑步比赛，不用左顾右盼，一直盯着自己的前方，成绩就不会差。 02. 具备这3个要素 传播出来的效果可能会更好 二毛：我记得「500个家乡」是 2017 年开始做的，当时是员工为自己家乡代言的一个视角。 去年你们从城市的角度切入，这个想法最开始的来源是什么？ Kama：「500个家乡」家乡的路径是这样，为什么叫「500个家乡」？ 因为 2017 年当时快手还很年轻，只有 500 个员工。 为了提升大家在这里工作的自豪感，就打算给全体员工老家投一个广告，第一波做出去之后内部反响还不错。 2018 年我刚到的时候正好是第二轮，但是对外的影响力还是有所欠缺，我们就想着如何把对内的文化宣传，变成对外的品牌宣传。 那时候员工已经有 3000 多人了，已经不是 500 人了。 但为什么还要叫「500个家乡」？因为内容上就是让员工来讲自己的家乡。 第二期的影响力相对更大一些，之后中间有了疫情，2019 年我们又做了春晚、CNY，时间有冲突，就停了两年。 前年我们在内部又讨论，「500个家乡」该怎么做，会对公司、对平台的意义更大。 讨论下来就是把员工的视角延展开，叫做「创作者」。 实际上创作者里面也包含一部分员工，我们很多员工也是快手的用户，他们也发快手。 那对平台来说，最大的价值还是自己的创作者、用户，所以我们觉得就让用户讲自己的家乡，当时做了 500 个用户去讲 500 种不一样的家乡，这是一个转型的概念。 从结果来看反应是正向的，但是没有得到那么大的共鸣。 去年我们觉得请创作者讲自己家乡这个方向肯定是没有问题的，但是如何能够引发大家更大的共鸣？ 包括家乡的意义到底是什么？能不能掀起这样的讨论。 最终我们希望找 3 个比较有典型的创作者的家乡，把创作者对家乡的自豪感能够打出去。 二毛：从发布的内容来看，量看上去是少了，但做得更深入了。 Kama：是，片子放出来后，很多人和政府找过来，快手你能不能讲讲我的家乡？我觉得这就是起来了。 我们现在很明确的一个点是说，想把「500个家乡」做成 IP。 IP 一定是有生命力和可延展的，而不是说你管它叫 IP 它就是 IP。 它得自己长起来，或者像漫威宇宙，它能延展出一个宇宙观出来。 我觉得现在做得比较好的，是这个东西可以叫做 IP 了。 因为大家提到「500个家乡」就知道是快手做的，大家也都想知道快手会怎么去讲自己的家乡，以及自己的家乡跟快手平台、跟快手用户的关系到底是什么。 甚至说这个「500个家乡」的价值是什么，也可以讨论。 你看我们挑的几个城市都是属于烟火气很浓，很真实，很接地气，不是一线大城市。 我们并不是排斥一线大城市，但在这个阶段我们更希望是给大家看到一些没想到的城市的面貌。 二毛：那这次筛选出来的 3 个城市你们考虑的维度是什么？ Kama：第一期会有侧重，比如说那里快手用户比较活跃的，有用户基础的，所以你看北方第一期里选择了铁岭和大连。 南方城市也有，只不过是从选题上先找了相对比较核心，或者更优优势的地方先做实验。 二毛：南方有哪些城市是你们的备选项？ Kama：像贵州、广西这些地方的城市，我们当时都挖掘过一些。 其实你要去全盘看的话，我们的动作是有连续性，我们还做了一些实验。 在做「500个家乡」的 3 个城市之前，我们做了一部纪录片「万事大集」，里面说了贵州凯里。 「万事大集」也是我想做的一个内容 IP，我们在看一些南方的城市有没有机会，目前来讲我觉得应该是有机会，而且有很大的机会。 你会发现讲城市可以从小的颗粒、小的点、城市的每个角落去讲，那个爆发出的力量不比大城市的弱，反而大家会更有共鸣。 它可能会让每个人产生一种感觉，这不是我路过的这条街吗？ 二毛：你们当时会担心这样一个问题吗？就是做铁岭和大连能不能立住，它跟快手有什么关系？ Kama：今天我觉得不会有这种担心，之前在这方面讨论会更多一些，也是找中间的连接点。 今天之所以不担心我们有几个考虑，首先讲述者一定是我们的快手用户，而且是快手标签很强的用户。 第二个是他讲述的家乡一定是跟快手平台的气质，甚至我刚才说的平台用户的分布也是关联度很高的。 这样核心的主讲用户很快手，讲的主题跟视角很快手，市井的、烟火气的、真实有趣的、温暖的，这些跟平台的气质都一样。 还有我们首期选的城市都是稍微下沉一点、用户数量比较大的城市，只要把这个逻辑找好了，就不会存在这样的问题。 除非这个事你没有想到，你只是想到一个创意，那可能会有这样的问题。 比如一拍脑门说就讲深圳，这可能就不太好讲。 第一是在当地找不到特别有代表性的快手用户。 第二是深圳也许有不少快手的用户，但是在外界来讲，创新、科技、互联网，很难跟快手平台的气质连接起来。 当然也许有一天我们可能找到其中耦合的点，也不是不可能。 但至少从我们前几期来讲，要让大家的理解成本低一些，一下就能看到这跟快手是有关系的。 包括我跟也讨论过，其实上海也可以讲，难道上海就没有上海的烟火气吗？ 小红书可以 City Walk，我们就可以 Country Walk。 不是说我们没有办法做，我们可以往后接着做，这也是需要有坚信它的长期价值。 二毛：对你们来讲就是抓住「烟火气」这关键词，可以用它链接各个城市。 Kama：我觉得肯定是的，而且这个东西不知道你有没有注意？像小红书一直在往这个方向走。 二毛：是的，去年它一直在强化品牌和城市、社区之间的关系，一想到社区感就会跟烟火气链接起来。 Kama：他们也特别想把烟火气做起来，但小红书的烟火和快手的烟火应该是不一样的，不要去模仿快手。 因为你模仿或者你说出来大家不信，一定要顺着自己平台的生态特点去讲故事，而不是说去往里生加，这样确实很难。 二毛：你站在小红书的角色上去看，它的烟火气可能是什么样子的？ Kama：有聊过一些，我觉得他们的那种烟火气更多的是一种城市角落的烟火气。 城市角落有城市角落的美，一个不起眼的小馆，或者一个大妈的小店。 其实现在短视频里面好多探店的也经常是这样，尤其是一线探店的都去这种店，因为主流店都探没了，反而人家开始给你讲小店的故事了。 比如在北京城哪儿哪儿一个角落，一个大爷开了一个什么店，还有两块钱一串的羊肉串的那种。 二毛：你说到「城市角落」这个词，让我想到豆瓣当年提的「我们的精神角落」。 Kama：「精神角落」稍微文艺一点，换成「城市角落的烟火」也是一样的，这个是咱们确实能感受到的。 但如果今天也讲羊肉西施，讲庙会，这就很难。 或者说把一些民俗、非遗的东西搬到城市里，然后借助小红书的平台资源跟一线主流艺术家也好，或者 IP 也好，做一个联动，我觉得年轻人也认。 但它必须得有化学反应，并不是说照搬。 二毛：目前这三个城市出来之后，各方面的反响超过你们了预期了吗？ Kama：坦率地说，是符合预期。 而且很有意思，你看这三个视频，第一个我们先发的是铁岭。 从后台数据、评论，还有政府向的反馈来看，它带来的是一个大东北的认同，就是除了铁岭人本身认同，它辐射到的是一个周边东北文化的集体认同。 你看有人评论写的是「东北人最疼老婆」，而不是说「铁岭人最疼老婆」。 这说明大家认为东北人都是这样的，表面上好像大男子主义，实际上最疼老婆。 我们当时设计内容的时候也考虑到了，虽然讲的是铁岭，但因为铁岭有一种符号感，它需要代表一个比较大的东北文化。 所以我们希望用这样一个 local 的、家乡的故事，去辐射或者影响到整个东北人，这是我们的设计，加上东北也大，爆的几率也更高。 大连也是一样符合我们的预期，虽然大连爆的程度没有另外两个那么高，但你会看到它爆发的速度是快的。 大连人的表达欲望很强，看到「大连就是要赢」以后，大家就感觉对了，大连就是这样。 你看留言的大部分是大连本地人，他们就是为自己的家乡自豪。 我们后来走访的时候发现这个城市的人就是这样，所以发出来后，爆发得相对快。 二毛：大连那个片子这里有一个问题我想知道你们是怎么想的。 你们提出来的主题是「大连人要赢」，但从传播的角度去看，今天大家在社交媒体的情绪，对这种喊口号式的、或者说打鸡血式的内容，是不太想转发和分享的。 你们在前期会有这样的担心吗？就是这个内容它可能与传播时的大众心理脱节。 Kama：这个我们团队和晓波的团队也聊过，我们认真地聊过。 我们在做这种关键词选择的时候，还是要回归到做事情的本质，就是为什么要做大连？ 首先是我们有这样的用户，且这个城市很有鲜明特点。 其次我们做「500个家乡」是要做活内容，爆款不是目标，爆款是结果。 我们真的正目标是把快手里面的家乡讲出去，让当地人感受到自豪感，或者说跟快手平台的一些关联，这是我们真正的目标。 所以大连传播的时候，你刚才提到的那个问题都被挑战过。 但我们走访大连之后会更加坚定，大连人就是这样性格的人，这个城市从它的历史来讲它也具备了这个基因，那为什么我们不讲呢？ 二毛：就是说不用回避它。 Kama：不用回避，如果我们讲的是一个对的事情，把这个城市的特点讲出来了，且讲得不错，大连人买单了，这事就挺好。 当然我们肯定希望它能爆，但这不是目标，那只是一个结果。 如果大连人都很满意，政府领导看了也觉得很提气，这事做得就有意义。 我们做事情不是说为了爆而爆，我就挺讨厌爆款的，我现在跟内部都说我们叫优秀案例。 二毛：你说到爆款，我感觉现在好些市场人有一种心态，或者是被迫有的一种心态，就是想做爆款，但是又不得章法，你觉得这种心态来自于哪里？ Kama：我个人的理解就是来自于大家的急功近利，来自有些人的贪便宜斗机灵，为什么这样说？ 你看「爆款」这个字眼就透露着无比的鸡贼，「爆」是什么？它就像是暴富、暴发。 大家就希望一夜间干成一件大事，不是去想我认真努力地去做一件对的事。 另外还有一种「爆款」，是追求所谓的小投入大产出。 说白了就是想一年做条视频、做个事件，就想全国爆了，这个品牌就火了。 虽然我能理解这种想法，但我觉得这是一种极不健康、极不专业的观念。 尤其是互联网的竞争非常激烈，节奏比较快，大家都希望能够迅速破局，迅速占领市场，可以理解，但这不是好的办法，也不是好的心态。 我们现在做的这些东西，都不是拍脑门灵光一现出来的。 二毛：那对你们来说，你们是怎么保持这种好的心态的？ Kama：靠天分吧！ 首先是我们会努力坚持做一件事，不管是每年的迭代，还是每年的转型，背后都有大量的思考和讨论在里面。 第二是我们把自己当创作者，创作者没有一手材料，没有一手的体感是做不好内容的。 拿「500个家乡」举例来说，从前期选城市，到选用户，到定了城市之后再总结这些城市的内容点，这里面会做大量的基础调研实地采访。 包括像雪珂（快手We我们工作室负责人）他们的团队，和晓波团队前期去做调研，这其实花了好多精力。 它不是拍脑门说我们要做一个「爆款」，或者想到一句挺绝的文案，就开始做了，肯定不是这样的。 而且即使做了基础的调研，这样之后我们能保证百分之百这事就能成吗？ 也不一定，只是我们认为成功概率可能会更高，至少有成功的理由。 另外就这个项目本身来讲，我们是在上一个项目《万事大集》里汲取了很多经验和教训的，我们会把那个上面沉淀的经验移植到做「500个家乡」上面。 比如说《万事大集》，当时我们做的时候沉淀了一些方法，总结下来有三点： 有种草的内容，有一个高光人物故事，同时还有区域自豪感。 具备这三个要素的话，它传播出来的效果可能会更好。 二毛：区域自豪感，高光人物故事，可以种草的内容。 Kama：对。这就是一个沉淀出来的东西，不管是吃过亏，或者是我们失败过，都是从里面总结出来的经验。 所以反观到「500个家乡」，实际上这三个要素都具备。 高光人物，比如有一个主角是李雪琴，有一个是林烧，年纪轻轻开养老院。 区域自豪感就不说了，就是比如可以讲出来东北人的乐观。 另外得有种草内容，三千块钱在许昌花不完，这是种草。 所以它是具备这三个要素的，不是说具备了一定爆，但至少我们通过上一个项目总结出来，我们会复用到这一个项目。 二毛：你自己会不会想，比如说「500个家乡」的城市系列还有第二季，有哪个城市是你想要把它拍出来的？ Kama：其实当时就有，比如说像海南。 我特别想讲海南，甚至还想过，咱是不是可以选择海南的三沙市，特别小众的一个地方。 二毛：那个地方也有很多东北人。 Kama：是，当时讨论的时候我就说，咱们能不能就讲海南的东北人。 海南好多快手的大主播，咔上来就是一口东北话，但是他觉得他自己是海南人。 二毛：这反差感挺好的，而且这里面一个有意思的地方，是人的身份转换问题。 Kama：对，就是这么一大群北方人去那，它一开始是个现象，但现在时间长了他就是变成那的居民了。 只不过不是土著，但他已经是海南人，他也把自己当做他的一个家乡。 二毛：往大一点的地方说，如果讲得好，它是可以辐射到城市新移民这个大群体。 Kama：之前讨论过的，北京我们也可以讲，但讲北京，我就不讲类似北京人局气这种符号化的内容，像你说的，我就从城市新移民的视角去讲。 比如我生活在北京二十多年，它某种意义上也是我的家乡，户口是不是落在这里我觉得都不重要，但你最宝贵的青春都在这里了，每一个最青涩、最美好、最尴尬、最落魄的瞬间都定格在这个城市里了。 只要是生活在这座城市里的人，都是构成了当下的北京，这些能不动人吗？ 03. 这样的市场人 在甲方里才能很好地活下去 二毛：我问一个外行的问题，你刚才提到总结的一些经验，对你们自己来讲的话，你们一个项目做完之后，通常会从哪几个角度去复盘和总结项目当中得失，你们会有一些方法吗？ Kama：有，互联网的每个项目都复盘，结束了立即复盘，而且复盘都有模板，做得好做得不好，回顾什么的全都有。 但坦白说都没什么卵用，至少我觉得大部分都没用。 今天上午还看另外一个团队的复盘，我说你们这个复盘把标题改成另外一个项目复盘一样用。 什么提高沟通成本效率，什么提升执行的精水准，我说这就是废话。 从我的角度来讲什么是好的复盘？ 就是下次如果再做这个项目，在所有的前提都不变的情况下，预算不变，时间不变，你的内容不变，人不变，甚至你的供应商都不变的前提下，你怎么比现在这次做得好？ 哪怕你只有一个点，一个心得点，你写清楚下次怎么做能够比上次做得好。 那对我来讲，这是有意义的复盘。 因为那是你认真思考过，或者在你脑子里重新把它演练一遍过的，我们至少可以就着这个大家来讨论，甚至可以下一次就来实验。 但如果只是看着模板，我觉得大概率那些东西都没用，因为我觉得做内容没有一个可套用性。 可能它有方法，方法是什么？方法是保证这件事一定不会干砸。 但是说方法能保证这件事一定干好吗？这是不能保证的，最多只能提高几率。 做内容都是这样，一个好的电影一定会具备哪几个元素，但你具备了这些元素不一定是好电影。 所以归根结底，还是得看天赋，这是这个行业很残酷的一面。 二毛：我之前跟你们供应商聊过，他们说跟你们合作下来一个比较大的感觉是你们盯得很细，你们通常会看哪些关键细节，或者关键的节点？ Kama：基本上从头看到尾。 TOPic 的 Snow 和阿雄跟我开玩笑说过一句话：跟你们合作就是痛并快乐着。 合作过程他们感觉很痛苦，快乐是因为最后的结果大家都很开心。 我是能够理解那种痛苦，但是这件事情客观地讲，是因为我们这个团队比较特殊，有很多都是做内容出身的，说白了大家都是内行。 我觉得这里面一个关键点是彼此能不能在同一个标准，以及同一个语境下去工作。 如果跟我们不是在同一个标准、同一个语境做事情，那可能会干得非常痛苦，觉得很拧巴，或者 get 不到那个点。 但是理论上，甲方乙方之间就是一种化学反应。 晓波经常说「文无第一，武无第二」，这里面我们现在要讨论的不是说谁的好，谁的不好。 我们现在要做的是个选择题，是选 A 还是选 B，是一个方向性的问题。 但要是另外一个人觉得这是好和坏的问题，这事就聊不下去，就会很痛苦。 建立在同一个专业标准和信任基础上，很多事情是可以继续推动下去的，无非就是大家从专业角度去做判断，判断下来大家能否达成一致，我们愿不愿意为这个方向和它的可能性去做尝试。 认同的话，我们就继续往前推，大概率这个结果是不会差的。 另外，我在快手待了这么多年，那天我在内部还说，现在供应商对快手的理解成本太高了，因为快手太难理解了。 你看广告公司好多全都是生活在一线的小孩，小红书他们好理解，快手他们确实不理解，他们也不是快手用户。 而且快手的生态现在发展到这么丰富，确实需要很高的理解成本。 我自己在这个公司里还得天天理解，你说一个人突然进来之后怎么理解？ 所以你让他做快手的产品或者讲快手的故事，我觉得这个难度就是很大，怎么办？ 这可能就需要我们先把这些事情前期梳理清楚，能够讲清楚，然后供应商才能帮着我们继续把它落地。 第一是对我们自己的要求，我们内部团队要求很高。 第二对供应商来说，他的感受在于这事你们首先要自己都想好，你们自己不想好，我们从哪里下手？ 所以可能在做一个项目的时候，就得我们先来梳理。 梳理完之后，说白了这也是被我们加工过的东西，你还需要再次去创作或者理解，这里面可能也会产生一些偏差。 从我们的角度来说，我们在里面参与的东西更多一些，至少我觉得一半以上的供应商是能够一起共创的。 因为还是那句话，大家可以感受到我们团队的专业性。 可能事很多，要求很多，抠得很多，但至少他感受到我们对这个事情的专业度，而且只对这个事情，不是刁难，不是这种。 我也跟我们的团队也在说，我说你们从快手去到任何一个甲方公司，你们都会觉得比快手好做。 二毛：因为踩过的坑都踩过了吗？ Kama：不仅是踩过了，首先是我们的标准很高，这个我还挺有自信的。 因为这几年我们做的内容已经不是靠投放逻辑了，都是靠纯内容自身的传播能力了。 虽然我们也做传播，但是也是靠内容的自传播性的，这是第一。 第二，我们生态很复杂，在这么复杂的情况下，你很负责，你还能把内容做好，那你的专业度一定是高的。 无论是你的洞察挖掘能力、共情能力，还是对社会情绪的捕捉能力，我觉得如果在这个部门做得好，你出去一定没问题。 因为在这里你得自己挖掘故事，还得想这事怎么体现出业务的价值，要把这事讲圆，而且中间还有一个巨大的鸿沟，就是怎么让一线的用户对快手的内容有感受。 你要解决这么多问题，还能把这个故事讲出来，那肯定一个很大的能力增长。 二毛：前两年成立「We我们工作室」，也是在这个内容逻辑下面成立的？ Kama：对。其实我们的工作室逻辑很简单，我不希望我们像个广告公司似的，这不是我们的目标。 工作室更多像一个编辑室，或者像一个杂志社，重点是挖掘选题、策划选题。 当然策划一个选题，首先你得找到社会的情绪，挖掘我们的内容，找出所谓的洞察，然后再考虑是我们自己拿来做，还是由供应商执行。 只不过我们要求能力更高，你得有从头到尾的把控能力，一些供应商很难理解这个平台，工作室是这样一个逻辑。 包括「铁工作室」成立也是这样的一个逻辑，可能只有这种工作室的方式，大家的能动性，以及空间会更大。 如果是传统意义上来说，好多公司里面 inhouse 团队，就是一个传统的广告公司，类似于一个文案，一个美术的配置。 但是在内容平台，你对内容生态，对业务没有了解，你很难出东西。 如果只跟乙方能力一样，你干脆找乙方去做好了，inhouse 一定是要打破传统。 像去年「铁工作室」做了一个纪念黄家驹的项目，用李娃娃的方式拍了四个唱黄家驹歌曲的用户的故事。 李娃娃也是我们的用户，就是用户来拍用户讲一个故事，内容形式是短视频，一分钟讲一个故事，消费量巨高。 我们觉得这是一种创新，工作室可以做这样的事情，广告公司可能不会这么想，大家的标准不一样。 二毛：你刚才有一个比喻，说你们的工作室更像是一个编辑部。 那在以前，杂志、报纸的编辑部更多是用文字去沟通，你们现在更多是用视频去沟通，这两者之间会有什么不同吗？ Kama：我个人觉得没有不同，其实大家都是在做内容，你写一篇文章跟我出一个视频，其实背后要做的工作 90% 都是一样的。 只不过到最后你是用笔落实下的，我们那个是用镜头落下来，但是前期的思考基本都是一样的。 二毛：那你们内部来说，工作室和其他小组之间，在具体创作的时候有没有什么区别？ Kama：最大的区别就是别的小组会接一些业务的项目。 比如快手的光合大会，像品牌的 12 周年，这些像是命题作文，有一些限制。 对于工作室来讲，他们是一个个自主的选题，没有限制。 这是两者之间唯一的区别，但是大家目标都是一样的，都是要做出好的案例，做出有行业影响力的内容。 我们内部也聊过，工作室有工作室的难度，他们的难度是得自证自己做的事情有价值。 要知道没有选题的时候可能会更难，因为你得找到一个好的选题，这个选题还得是有价值的，这件事就是无中生有。 它的好处是在于不太会受到业务的需求限制，或者是会被一些传统思考形式、条条框框束缚住，它可以做一些创新的事情。 像「We我们工作室」做的那个其实是一个装置，鲸鱼冰雕是个公益事件。 但我也跟其他组说，我们的市场部不是一个传统的市场部。 我们是在做内容的，品牌的 12 周年也可以做不一样的，你可以做歌曲啊或者做其他的，我们不要被惯性思维限制住。 我们等于是自己做饭，往外卖饭。 二毛：很多人喜欢提内容营销这种词，但是不知道内容该从哪里来。 Kama：是。这里面有一个原因，是很多的甲方本身不是内容的平台。 正是因为它不是内容平台，可能就对内容的理解比较片面。 内容是一个很大的词，包含度很广的，我们是不是能够把自己打开，更疯狂一点？ 包括我们内部也在讨论，我说咱们部门有很多都是做策划、做内容出身的，很多其他甲方市场部的人不是做这个出身的。 好点的是做 PR 出身的，好多人就是从做市场销售，或者从乙方过来的。 但是你会发现市场里面做得好的人，不管他是什么出身，他一定是对内容有深思的，有高敏感度的。 他得知道哪个是好的，否则你不管是不是这个方面专业出身，最后人家提案的时候你就会选一个不好的，那怎么办？ 其实做市场也好，传播也好，品牌也好，跟你什么出身不是最核心的关系，还是取决于你对内容的思考程度有多深。 二毛：问一个有点大的问题，你作为快手传播中心负责人，你怎么理解今天的传播？ 你会不会觉得，和以前 TV 时代，今天的传播变化很大？ Kama：从传播的技术层面来讲，会有。 因为不同的平台特点不一样，所以它的内容、形式、属性也不一样，观看人群也不一样。 这就要求在不同平台里面，要找到不同的内容，来符合这些传播的平台的属性，或者观看的习惯。 要不然就是找到一个内容，同时可以符合这些平台，当然还有一些实操，怎么能够上热搜类似这样的。 这是从技术角度去考虑的，技术层面很容易解决。 但是回到源头，你看我们叫传播中心，其实已经变成一个内容中心了，这是一个很大的转变。 有的人现在也转变不了这个观念，还是从技术角度，按照以前的经验来做，那个东西只会给你带来很多数据，没有办法给你带来真正的成功。 真正的成功，是你得有内容抓手。 除非你告诉我说，你对内容没有把控的权力或者能力，那你做传播大概率也做不好。 我们现在是要让大家往前走，跨出那一步，我们要拿着内容去做传播，这样一定是事半功倍的。 就比如说我们现在做项目，做「铁晚」这样的综艺节目，我们的要求是传播的同学要深入到节目里面，跟着节目组一起策划节目内容。 为什么？因为你是要传播这个节目内容的。 如果这个节目的内容没有一个真正所谓亮点的大事件，或者亮点的人，亮点的事，你怎么能传播出好的效果？ 除非是人家导演组或者节目组就策划出了好东西，那对我们来讲就很简单，直接找渠道外放，保持自然而然就是，因为它够好。 如果你的判断是节目里目前没有这样的内容抓手，那你就要有这样的能力去推动节目组策划出来的内容，至少有几个能够符合我们的传播目标。 你必须得建立这样的能力，而且得有这样的意识和决心。 你想你作为一个传播的同学去推动内容，甚至推动导演，要跟导演 PK，你没有强烈的目标感和强烈的信念感，这个事一定很难办。 现在在互联网做传播的，大部分都会沦落成工具人。 我自己是无所谓，我是不希望下面的同事还有一些新入行的小孩沦落为工具人，那样就没有成长。 如果每次项目来了，做传播的都是定什么指标，花 500 万或者多少钱，要多少亿的数据，几个热搜，播放量多少，最后找供应商一通弄，就结束了，这很简单。 但是大家都心知肚明，这就跟花钱买菜似的，你的价值一定不高。 今天可以用你，过两年你 35 岁了，人家可能觉得找个有两年工作的经验的人也能干这个活，你就被淘汰了，这是很现实的问题。 有时候我觉得很可惜，因为互联网最后把每个人都变成一颗螺丝钉了。 就像几个人在述职，拿的都是同一个项目汇报。 我就很奇怪，你在这个项目里面具体做了什么？ 结果一问，说是做的落地执行。 那我明白了，这个项目的真正业务目标，跟你可能没有直接的关联。 当然如果你的执行是八年的工作经验，我相信你一定很专业。 但是你对应的那个职级标准是什么？有独立带领 S 级的综合项目的能力。 互联网公司如果没有这种机会给人家，他再干八年还是干这个。 所以我为什么也是要让团队的同学有这种综合能力，因为我有体会。 我从学设计到美术，到创意，到所谓的甲方市场，然后做项目，或者说在做品牌，做传播，发现这都是一个综合的东西。 但如果你一直被钉死在那里的话，真的很可惜了。 二毛：从你自己的亲身经历来看，你对那些想从乙方转到甲方的人有什么具体点的建议？ 以及就是，作为一个市场人，尤其是刚进入一家公司的市场部门的人，他如何在内部管理老板的预期？ Kama：第一是要有信念，要相信市场品牌的价值和意义。 这个是一切的前提，也是要建立在非常专业的基础之上，只有这样你才能制定清晰正确的目标，也才能体现出市场的价值。 当然一个市场品牌部门的价值也是需要老板认同的，这个问题我觉得没什么可讨论的，都是双向选择。 很多市场人的难点就是老板也不知道市场的价值，左右横跳，自己如果也不确定自己的价值，那就会很痛苦，深陷在不断证明自己价值的轮回里。 如果是这样的话，如果不是为了生计，想有作为，最好立刻走人，不要犹豫。 第二是要具有综合专业素质。 如果想在甲方能有长期发展，需要具备对产品、业务、创意、传播、甚至是执行等全链路的综合能力。 一些从乙方转到甲方没有那么资深的人会感到不适应，一个是在甲方只具备单点能力的人很难有上升空间。 比如你在广告公司是一个文案，只能写一些漂亮文案，但很难理解产品和业务，也不太懂传播，在甲方就很难有上升的空间，因为你只是一个螺丝钉，不能为目标负责。 再有一种是长期在乙方做服务型风格的人，来到甲方在内部还沿用服务客户思维，无法主动提供给业务市场专业建议，很被动的接需求这种人，都是很难在甲方实现自我和行业价值的。 当然这一切都是建立在前面所说的，老板首先要跟你的价值观和目标是一致的。 否则，都是扯淡，专不专业也不重要，老板开心就好。 04. 我们持续在做品牌 它才能沉淀下来 二毛：你在快手这五年下来，有没有哪个项目，是它一时半会无法自证，但是你自己又特别强烈想把它做出来的？ Kama：我可以特别肯定地说，几乎每个项目我都是有强烈的热情想把它呈现给受众，我觉得好的口碑就是好的结果。 我理解你所说的「无法自证」，就是大部分时候我们所说的数据指标、增长指标这种业务指标。 坦白地讲，我觉得这些指标不是市场单独能完成的，也不要指望市场部门实现这些指标，如果真是这样，那这个公司的核心部门得多无能啊。 当然我比较幸运，是快手能给我们这样的空间，让我们做了很多创新和尝试性的事情，反过来我觉得我们也为公司带来了行业的尊重。 另外我在专业上有个人的洁癖。 有时候我在内部说这项目不要让我看，不要@我，你要@我，我就要参与进来，我就要对这个负责了。 因为什么？因为这里面有属于我的一部分，那就要在我的标准以上，要不然我很难受。 我是有这样的洁癖，一旦这个项目要做了，我一定是要全力以赴，这可能跟性格有关系，我在广告公司也是这样。 好处是在于做事情会非常专注投入，不好的地方是这个行业的挫败感很强。 二毛：你说的挫败感通常来自于哪里？ Kama：来自于每个环节，从立项就开始。 当你终于觉得项目好了，立项很完整，很期待，到执行的时候也是每一个环节都在给你减分，你是不是有很强的挫败感？ 为什么这样？ 你要去推动每个环节，但在各个环节的执行中，很少人会给你做到加分，所以你就会有很强烈的挫败感。 当然也不是没有遇到能加分的伙伴，像跟晓波的每次合作都能产生化学反应，即使这样顶尖的团队大家还是要讨论，还是要不断打磨，这是真实的感受。 像「500个家乡」，你看效果好，大家都说许昌被种草了，但这个项目也有遗憾。 比如为什么没有办法跟我们的本地化生活，跟我们的文旅，非常强地结合起来？ 如果真的跟业务结合起来，等于一个亮点案例出来以后，文旅也好，本地化生活接一百个城市，都做这样的联动，那这个势能是一个什么样的效应？ 如果做了这事就真的牛逼大了，我觉得这是我个人所谓的挫败感。 幸运的是，我是一个只向前看的一个人，当有一个新的事情吸引我时，我就翻篇了，已经投入到新的项目上了。 我是被新鲜的事物所牵引的，大家觉得快手土，但是我不这样认为，我不认为快手是这样的。 当我发现有机会可以重新树立一个品牌，或者改变人们的看法，我会让自己完全投入进去。 当然，挑战也在于自己如果找不到价值感的存在，我会瞬间停掉。 二毛：从 2018 年到现在，你觉得你们市场部团队的工作，改变了快手在外界心目当中印象吗？ Kama：很难的问题，也是我几乎每天都在问自己的问题，最后我想通了，可以从两个角度来看。 第一是：如果从普通大众的角度，我们改变了这个品牌的固有认知吗？没有。 为什么？因为市场不是万能的，这并不是在找借口，但对于这么大体量的一个产品和平台来讲，市场部的能量是有限的，很遗憾这就是现实。 一个品牌的认知和美誉度不仅仅是靠吆喝出来的，还需要用户的体验和口碑。 第二是：在行业角度，我个人比较武断地说，我们做到了，我们建立了清晰明确的品牌价值观，这些年一直持续地讲好品牌的故事。 因为到现在为止，行业里面提到快手，还在说快手是真实的，甚至还有人提到更早期的多元、普惠。 这些反馈，恰恰那可能就是我们持续在做品牌，它才能沉淀下来。 二毛：行业里面这些认知重要吗？或者说，B 端对快手的认知好转会反过来影响快手吗？ Kama：我觉得会的，这是我个人的看法。 因为第一，行业的 B 端，不仅仅是营销层面的 B 端，还有互联网的 B 端，还有创作者，就是你的用户其实某种程度也是一个 B 端。 比如说你做创作者案例出圈，或者推动创作者出圈，对创作者来说就知道平台很重视创作者。 另外，对互联网来讲，讲好一个企业的愿景，让人们对一个企业能保持长期的憧憬和信心，对投资人也是很重要的。 二毛：和五年前相比，你觉得今天的快手这个产品或者这个品牌一直没有变的是什么？ Kama：没变的是平台上那些平凡、朴实、鲜活可爱的用户吧。 二毛：快手也讲过普通人，抖音有段时间也讲过普通人，你觉得你们讲的普通人跟抖音讲的普通人会有一些差别吗？ Kama：没差别，毕竟他们很多市场的同学都是从我们这里挖过去的，哈哈。 抖音讲普通人我个人感觉可能更多的是围绕着业务在做事情，人群想往下沉。 像前两年抖音在做张同学，实际上就是在抓下沉市场，包括农村的创作者，拍农村的人在抖音也能活下去。 05. 还在讨论这叫不叫广告 我觉得非常的无聊 二毛：现在有一种说法，就是短视频在驯化人的思维，让人无法进行深度思考。 但是你们做的这些内容，又都是经过深度思考过的。 我想问的是，你在一个短视频平台工作，你跟团队又要做一些深度的内容，你会去有意识地让自己少刷短视频吗？ Kama：我没有刻意地去这样。 我觉得短视频形态就是一个正常的演变，年轻人喜欢自然有它存在的价值和意义，说明它是一个先进的东西，我们一定要拥抱变化，这个很重要。 但作为创作者，你也不能天天只刷短视频是吧？ 还是要有更多的爱好，更广泛的兴趣来感知世界，才能激发出不同维度的思考和感受。 二毛：它不存在好或者坏？ Kama：不存在。 我说个最简单的例子，我入行广告的时候，当时是 TVC 最牛逼的时候，说美术当创意总监了，文案开始没有美术强了。 因为以前报纸是平面媒体，需要很多长文案，文案牛逼，我的很多前辈都是文案出身的 ECD（执行创意总监）。 等慢慢都变成电视广告了，15 秒一个，那能有多少文案？ 那阵子就有这样的讨论，是文案不如美术？还是美术比文案强？ 但你没得选的，你依托的媒介在发生变化，大家的阅读习惯在发生变化，你就得跟随着去改变你自己的能力。 甚至我觉得这都不值得讨论，因为你就是干这一行的。 我对短视频也不是说不爱看，但你说和电影比，我肯定认为电影的艺术价值更高，所以既然是你的工作，就要抱着专业的视角。 另外，你也要接受它，短视频现在能够发展成这样，有它存在的理由。 今天上午的会还说到，他们讲的也很有意思，提到了一个挑战，说现在看电影，很多看的都是二创，节奏越来越快了，没有时间再花一个半小时看电影了。 二毛：对，3 分钟看完一部电影。 Kama：我说你还可以从另外一个视角看这个问题，不一定是真正的答案，但是你可以去思考一下。 有没有可能三分钟看这一部电影，这是我们的人性，为什么？ 它就是要比一个半小时好看啊，因为这个三分钟把最浓缩、最精华的部分，让你最快速的吸收了，这一定是你最嗨的。 但是一个半小时需要你付出更大的，不仅是时间成本，还有关注成本，对你来讲是一个极大的挑战，这意味着什么？ 意味着这部电影的故事要更精彩或者感官要更刺激，大家才会完整地观看或者走进影院，也许反而会提高电影产业的质量。 我说你们可以从这个角度思考一下，也许你觉得是被所谓短视频改变了，也许它不是，也许它只是顺应了你的人性变化它才成功的。 很多时候，我们还是得回归到这件事情的本质去思考，那你做起事情来反而更简单，你的动作不会变形。 二毛：你在判断一个内容好不好的时候，有没有自己的私人趣味在里面吗？ Kama：评判内容的好坏我不会夹杂私人趣味趣味。 但内容上可能多少带有个人色彩，因为毕竟它一个偏感性的东西。 做内容的人最理想的应该是跳脱出个人的东西，避免这样，它跟导演是一个道理。 你可以是一个像盖·里奇一样的风格型的导演，也可以是斯皮尔伯格那样，什么片都能做好，我觉得后者是更牛逼的人。 以前做广告的时候，我可以做无厘头搞怪的，也可以做科技感特别强的，我也可以讲故事，我觉得我什么都能做。 后来有人说反正你做的东西总有一种高级跟浪漫感，我说我完全 get 不到你的点，其实我只是不想承认而已。 二毛：他觉得你是有个人风格在里面的。 Kama：有的人说一看就知道是你做的，以前在奥美的时候有人这样说。 二毛：说到这个，你在电通待过，在奥美待过，还任职过 TBWA，现在回看的话，那些经历对你现在在甲方这个角色上去判断一个项目能不能成，有没有经验上的沉淀？ Kama：我觉得每一段经历最后叠加在一起都造就了现在的你。 其实我考大学的时候是想当个油画家，但在此之前我是一个小学外语老师，哈哈，结果当时辅导我的美术老师说你赶紧先有个学上吧，先把那只脚迈进去再考虑艺术的事。 我就迈进去学了平面设计，因为当时那个学校最好考，全班 21 个人，毕业的时候只剩下了 5 把椅子。 后来发现设计也挺好玩的，毕业之后去了设计公司，做 logo、设计画册之类的，也挺有成就感。 结果发现还有广告创意这一说，那时候看的《龙吟榜》《广告档案》，我说这个 cool 啊。 工作一年的时候还看了个专访，TBWA 创始人李·克劳的，服务苹果公司的那家。 那个老头说他早上七点半起来，醒来第一件事就是海边冲浪，然后回家洗澡，八点半到公司。 我说这种人生简直是太牛逼了，还是做牛逼的创意！ 当时就在天津那家设计公司干了一年裸辞到北京了，那会儿只有一个目标就是进 TBWA。 来北京之后找了一圈，确实资力浅，没有一家 4A 公司要我，最后先进了电通，做了一些基本的创意培训，然后在电通做了一年汽车广告。 二毛：还做了汽车？ Kama：对，什么也不会的小白，上来之后就进了汽车组。 当时丰田刚进中国，第一辆国产的丰田威驰就是我做的，找的张艺谋。 现在想起来真是幸运，不懂为什么找张艺谋拍广告，他那时候刚拍了《英雄》。 从日本东京调过来的策划说：我们要搞事件营销。 我们就不懂什么叫事件营销，他说找张艺谋拍一支五分钟的丰田广告。 我们说还有五分钟的广告？现在看好多都是那时候玩儿剩下的。 后来张艺谋要选演员，我们就先预热炒作一下，海选、登报纸、请大家进网站报名。 最后的男主角是吴彦祖，找了一个新推的女演员，张艺谋在广州拍了一个五分钟的大片，拍完后在中央电视台放。 二毛：那时候 5 分钟放中央电视不多见的，现在也不多见。 Kama：对，当时我就觉得广告还能这么干？而且还能找张艺谋拍广告？ 在广州，张艺谋现场指导拍摄的，主角是吴彦祖，结束后晚上我们跟吴彦祖买了一车烟花，跑到当地农田里给自己过了一个特殊的新年。 包括那阵做汽车，对美术要求比较高，一个美术如果做过车，那说明你的美术功底还不错。 我印象特别深，那时候汽车修图都是台湾修图师，人家都不乐意你坐他边上，他怕你学会了。 那时候我岁数小，总想学。 人家看我是小孩，又好学，还真教我怎么修图。 后来有一个威驰的两厢车上线的时候，那个图是让我修的，我当时成就感还很大，修完之后给我总监看。 总监看完以后说：修得不错，挺好，但是有一点，你把那个尾气管修没了。 二毛：哈哈哈哈，后来 TBWA 去了吗？ Kama：去了，先去的奥美，之后再去的 TBWA。 这里面还有个插曲，有一次接到一个电话，夹杂着半英文半香港的口音跟我说什么什么公司几点邀请我去面试。 我听了有点激动，但是没听清是哪家公司，就记住了有个 W。 我想有个 W，那是 JWT。 然后我就去 JWT，跟前台说，你们创意总监叫我来的，一个英文名字。 前台说我们这里没有这个人，我说他给我留电话了，前台说这不是我们的电话。 我想这还能是哪个公司的？我就拨那个电话，接电话的人说我们是 TBWA。 我说：啊？原来这就是 TBWA，还好离得不远。 JWT 当时在光华路，TBWA 在嘉里中心，我就一路小跑到嘉里中心去面试。 到那里之后说先考考你画脚本，我说我不会画脚本，我画画特别差。 他说一个人如果给你一巴掌，你怎么表现？ 我本来就不会，他说要是我，我就这么着画，一巴掌往外扇，冲击力强。 我说牛逼牛逼，果然是高手。 后来就没有后来了，就继续投简历。 最后是奥美给我打的电话，第一轮是德国人面试，聊得还可以。 第二轮面完之后，人事通知我说北京的 ECD 要再面一次。 我说怎么这么多 ECD？亚太的 ECD 面了，北京的 ECD 也面？那就面呗。 当时面我的是 If 陈淑华，是一个 Copy Base 的 ECD 。 面试的时候没有看我作品，跟我聊了一下午的哲学问题，我印象特别深。 面完我回到家七点多，倒头就睡着了，一直睡到早上，感觉比打完球还累。 最后 HR 通知我说，我应聘的 是 AD（美术指导），但我在电通是 Senior Designer（资深设计师），想给我 AAD，助理美术指导，说白了就是现在觉得我还差点儿。 我那时候就是年轻气盛啊，实际上心里的想法是只要你收我就行，给不给钱我都无所谓。 但是不知道为什么我接打电话的时候，那股劲又上来了。 我说我觉得我够 AD，你可以这样，转正的时候给我升职，如果转正之后你觉得我不够，你可以开了我，可以不要我，但是我觉得我够 AD。 他说：行，我跟我们 ECD 商量一下。 当时我挂完电话后，第一反应就是我这是哪根筋不对了？后悔死我了！ 要是因为这事不要我，那可太冤了！ 我就又给他打过去了，打了之后是前台接的，也是个英文名字，也不知道是谁，也找不着，后悔死了。 结果是他们转天给我打电话说商量完了，可以给你 AD，但就像你说的，如果觉得你不够的话，就不能转正，因为奥美在这块还是有要求的。 我说行，就这么着去的奥美。 去了之后 ECD 把我看得特别紧，拍片他也跟着去，就是拍个平面也去，对我不放心。 我那时候自己压力也很大，去了奥美感觉人家都特资深，我是小白，就很认真，自己订了个小本，自己写文案，不管要不要都写，这小本还留着。 后来三个月之后，秘书给我拿的名片，转正前没有名片。 秘书特别开心地说，你的名片，你自己看看，恭喜你。 我心里说转正有什么可恭喜的，结果拿到的是 SAD（资深美术指导）。 二毛：你好像有一种不顾一切的冲劲，现在想想当时他们看重你身上哪些点？ Kama：去电通也好，到奥美也好，或者说我即使来快手也好，现在回顾起来，我可能就是很简单，单纯对做的事情喜爱，脑子里没有别的。 喜欢设计就去做，喜欢就去追求极致的创意。 中间我还移民了，我觉得我在奥美干到头了，能得的奖都得了。 2013 年年底我临走的时候还得了一个 D&AD (铅笔奖) ，我得了两次 D&AD。 而且我得的奖没有一个是飞机稿，全都是正经八百客户买单的。 为什么要离职？为什么想到要移民呢？就是觉得在广告公司我的价值发挥到极致了，有边界的。 比如说你的客户就是产品有问题，你通过广告解决不了他的问题，也解决不了品牌问题。 你再好的创意，你很无力，同时回头看你又很怀疑自己的价值。 甚至是说你都知道你提什么东西客户一定会买单，或者做什么样的东西一定能拿奖，到了这种程度，没有了新鲜感的时候，突然间就觉得没有这个动力了。 二毛：已经看到上限了。 Kama：就是失去热爱一件事的动力了，所以瞬间我就不想做这个事了。 我 36 岁出国移民，当时移民的那些大哥看我是小孩，说我们这是都半退休，孩子也大了，你这么年轻不好好跟国内拼，移民来这儿干吗？ 二毛：你说你都看透了。 Kama：那倒也没有，内心恰恰是愤怒至极的，我想追求 inner peace，哈哈～ 二毛：你那个年代在广告公司里面遇到的这些人，还有就是现在你在甲方遇到的广告公司这些人，你会觉得那个年代的广告人和现在的广告人有不同吗？ Kama：很不同。 我觉得现在在传统广告公司的广告人还没有我刚入行时候的广告人那么开放，那么多元化。 但是我也能理解，因为现在整个广告业不是一个最时髦，或者最先进的一个行业，所以这个行业很难吸引各种各样的人。 我刚入职的时候广告业有各种各样的人，有学航空材料的，有北大学中文的，还有搞摇滚的，当然还有当过小学英语老师的，因为当时广告是个很酷的行业，所以大家都愿意来。 而且大家做事情都有追求，这个行业很蓬勃。 现在广告公司就感觉不是最好的时候，确实吸引的人才就没有那么丰富和多元。 当然这个正常，就像前两年的互联网似的，互联网蓬勃，有机会，可以不做广告，可以做内容，拍纪录片，所以他们愿意来这里。 现在互联网业没有那么好了，都去做自媒体了，我觉得这都是正常的。 这事挺可惜的地方在于，即使这个行业不是那么蓬勃了，但是留下的人，或者选择干这个行业的人，应该要是更开放的，就是学习能力和对新事物的好奇心是要更强烈的。 我发现这个行业里面这样的人很少。 前阵子参加一些行业奖项评选，很明显，大家只唠一个嗑，唠不出新鲜的。 大家还是说拍个视频怎么怎么样，或者这种算不算广告？ 我觉得这种极其无聊，做创意的，做广告的，不应该去关注更新鲜的内容吗？ 它是不是一个好的内容？是不是有好的传播性？是不是把这个品牌或者是利益点讲好了，你不应该讨论这个吗？ 你还在讨论这叫不叫广告，当你说出这句话你就已经出局了。 二毛：你宁愿多做点不像广告的东西。 Kama：对，我现在对所谓的广告就没有那么大的热情，但是你说让我做，我肯定可以做，甚至我觉得做广告也不难。 因为广告它是一个很成熟的体系了，从形式到它所谓的在有限的时间里面，如何去抖那个包袱，如何去讲那个故事，包括广告洞察、人群洞察这些，它是非常固定的。 而且大家对广告缺少期待，也是因为被固定了。 反而做内容是没有什么规律可寻的，做内容是难的，内容的空间也更大，所以我觉得这个可能是有意思的。 二毛：内容的难，是指做内容的洞察比做广告的洞察要难吗？还是说它俩首先是有区别的？ Kama：大的洞察区别我觉得是没有的。 但是因为内容是可被细分的，而且我们所谓的内容它不是一个因果关系，它也不是带着一个强烈的利益点。 它可能是对某一群人，或者是讲某一群人的社会意义和价值，这事就值得好好去研究。 比如这群人对新一线年轻人有没有意义，他们看了后感不感兴趣，这是不是一个你值得去嫁接的东西，所以这个可能是比较具有挑战，也比较有趣的地方。 因为人太多了，各种各样的人，跟你相关，跟你不相关，这种东西就很有意思。 06. 最后消失在大海上 我觉得也挺浪漫的 二毛：你干了这么多年，你还会有这种感觉吗？就是看到一个好的项目，觉得很好，然后去想，这怎么不是我做的？ Kama：我会觉得是好作品，但没有说怎么不是我做的，因为以前经历过了，另外就是觉得将来也能做。 比如说美团的，一个看似挺俗的节点，包括洞察也没有什么很特殊的，但是小切角找得好，很巧妙，我觉得是好作品，非常难得。 但不会觉得为什么我没有做这个作品？ ...

文章已关闭评论！