近年来，国内涌现出大量创新商业项目，“非标商业”成为流行热词。然而随着时间的检验，创新商业项目们的境遇各不相同。
我们认为，创意和独特性对于创新商业固然重要，但如何在务实与引领之间平衡、持续的内容深耕能力，长久的运营力是更为关键的。深圳大运天地的出现，以及它对场景和内容的创新与深度打造，让我们看到了创新商业更全面的解法。
7月28日，深圳大运天地正式开业。它是深圳首个“可呼吸开放式商业街区”概念的多元复合型项目。
项目一开业便非常火爆，开业首日客流20万人、首月客流破400万人。目前日均客流在工作日达8万人/天、周末飙升至16万人/天。与此同时，深圳大运天地又是一个把“公园化”做到极致、充满闲情野趣的场域。
如果说华润万象生活过往的项目，定义了非凡品质的商业样板。那么，深圳大运天地的亮相，让市场看到了，华润万象生活团队突破传统商业样板，打造创新商业的能力。
01
一座“可呼吸”的商业项目
如何理解它的独特与创新性？
深圳大运天地位于⻰岗区，与地铁16号线接驳。它是整个大运中心综合项目的二期商业，商业面积约6.5万平⽅⽶。项目总占地面积52万平方米，一期涵盖⽂体场馆（大运体育场、大运体育馆、游泳馆）、公共服务设施。未来还将融⼊⼤运公园进⾏⽚区统筹，届时综合全域范围将达153万平方米。
深圳大运天地打造公园式商业有得天独厚的先天条件。整个项目绿化面积25万平方米，整体绿化率超过93%。从平面图可以看出，商业与自然、场馆、湖水之间是融合的，没有明显的边界，如同在公园里造了一座商场。
华润万象⽣活于2022年11⽉中标深圳市⻰岗区⼤运中⼼重启ROT项⽬，合作内容包括⼀期⽂体场馆运营及⼆期商业建设和运营。据悉，在运营管理方面，文体场馆和商业是统筹管理的，这也使得项目的文娱赛演与商业之间的结合、相互赋能都扎实落地。
我们把目光聚焦于深圳大运天地，会发现它对于「可呼吸」商业场景打造，是从板块结构、动线规划，到设计细节、内容打造、品牌共创都有深度渗透的。
1. “动”与“静”之间的互补与结合
深圳大运天地分为南区、中区、北区。其中，南区、中区是连贯的商业街，商业街西侧有一条河流“南泽”；北区则是围绕“北湖”而散落的独栋湖滨餐饮。也正因如此，项目被定义为孤品级沿湖商业。
从南区的商业街，到中区的活力广场，再到北区的生态空间，有从动到静的过渡，也是潮流时尚与自然生态的融合。
南区/中区
北区
从南到北是一个较长距离的空间，项目打造了中央广场、湖畔舞台、连桥广场、环形广场等标志性节点。这些形态和内容各异的节点广场的串连，让项目生动了很多。
中央广场：围绕中央广场有艺术装置、主题市集，首次来到龙岗的Blue Bottle咖啡小车，1000平方米的宠物公园也在中央广场附近。
湖畔舞台：开放给所有人的观演空间，可以随意落坐在台阶式看台，正对湖面欣赏一场表演。
连桥广场：既是去往体育场的主要通道，也是中区与南区的连结处。连桥串连起两个区域的二层。
环形广场：是连接到B1层的下沉广场，以玻璃为主要元素的设计非常通透，从B1层生成起来的大树与地面景观形成呼应。
2. 于细节之处，展现出“公园感”
游逛于街区之间、漫步于湖畔河边，我们看到了很多有趣的细节。比如，项目的绿植与常规商场截然不同，更具野生感、季节性。据介绍，每季都可以在这里邂逅不同的颜色，有紫花风铃木、黄花风铃木、盛开艳丽红花的凤凰木等等。
项目的导视牌是岩石和原木质感的、导购图是手绘风格的。我们到访时正值巴黎奥运会举办期间，大运体育场入口刷上了应景的“奥运紫”；中央广场附近的墙体立面上有诗意满满的文案，都是让人路过便会驻足的小景致。
深圳⼤运天地开业季以「⾃然·流动 FLOW IN THE NATURE」为主题正式亮相，以⽇、云、⻛、⾬、虹元素为灵感，设置了五⼤交互艺术装置进⾏场景打造。把艺术化的自然气象作为创作语言，也再次体现了项目的可呼吸和自然感。
俄罗斯国宝级艺术家列昂尼德·蒂什科夫（Leonid Tishkov）的《私人月亮》作为开业季【自然气象公园】的最后篇章，并启承【湖边坐坐 · 大家生活节】的序章，于9月3日-8日在大运天地的日落月升之间，自然流动。
3. 生态友好，最独特的竞争力
深圳大运天地正在打造1000平方米的宠物公园，常规的“宠物友好”对项目来说只是基础操作，凭借项目开阔的水系、大面积绿化等自然资源，深圳大运天地在场内饲养了黑天鹅、柯尔鸭、梅花鹿等小动物，成为最独特的风景。这些小动物有昵称、有“工作安排”，由专业饲养员进行科学喂养。
当各大商场还以促销活动刷屏朋友圈的时候，深圳大运天地的朋友圈则是天鹅划水、小鹿林间散步的恬静画风。在日常生活中，来大运天地偶遇小鹿、看白鹭成为一种新的生活调剂。
4. 与品牌共创，打造公园感场景
深圳大运天地开放式的结构，给到品牌可发挥的空间更大。不仅是随处可见且颇具风格的外摆餐位，有些零售品牌也在此打造了主题性更强的店型。
比如，“蕉下全国首家旗舰店”面积近1000平方米，门店设置了一个模拟户外环境的区域，大量真实绿植很是吸睛，店内还提供咖啡等服务。“Camel骆驼全新形象店”的面积超过1200平方米，店内不但各种装备齐全，还有户外露营帐篷等诸多场景布置，户外沉浸感非常强。
项目品牌组合中，首店及定制概念店占比超60%。这些首进龙岗的品牌或新概念店型，在一定程度上是实现了对于区域时尚度和生活方式的引领。其中有三点特别亮眼：
1. 差异化的业态和消费体验。
北区的沿湖以两层餐厅为主，有湘钵院子、清潮潮菜、四季椰林椰子鸡等。在深圳龙岗虽不乏特色餐厅，但拥有滨湖观景，可以边吃饭边体验亲水感的这里具有唯一性。
再比如，骑乐马术深圳旗舰店这样的差异化业态，也对消费者很有吸引力。不仅深圳本地居民喜欢，据悉香港游客看到之后也感到很惊喜。
2. 抓住户外生活方式趋势，引领运动户外时尚度。
深圳大运天地的运动户外品牌丰富非常，不仅有Nike KICKS LOUNGE、adidas originals、Under Armour、SKECHERS等。
更引进了大量细分专业的运动品牌，诸如：
• 专注户外运动的SALOMON、KEEN、Columbia
• 专注跑步运动的Onitsuka Tiger、Oasics
• 专注网球运动的Wilson
• 更具潮流感的UNDEFEATED、ANTA SNEAKERVERSE
SALOMON、KEEN、Wilson、UNDEFEATED等品牌是当下深受消费者青睐的热门选择。他们的入驻，可以视为项目对于龙岗片区在运动户外和时尚生活方式方面的一个引领。当然，对于运动品牌来说，深圳大运天地的商业氛围再加之专业文体场馆的巨大号召力也确实是一个很好的落位选址。
3. 引进高颜值&热门品牌，带动流量。
新项目开业期都需要打卡地标型的品牌助力。在深圳大运天地，来自北京咖啡品牌“Grid Coffee”、具有社交属性的中国茶品牌“去茶山”，以及Blue Bottle等品牌，既有品牌调性、高颜值，又具有首进龙岗的稀缺性，很快成为消费者的打卡热门。
03
具有持久经营能力的创新商业
「进阶式」的空间运营与内容打造是关键
创新商业项目不仅要在空间上有场景创新，若想保持持久的生命力，更需要跳出传统商业运营思维，结合独特场景和资源优势来打造内容与服务，满足和链接的不仅是人们的消费需求，更是对于美好生活状态的需求。
深圳大运天地虽在运营时间尚短，但自筹备期就已经在打造相关内容与IP，到目前已经形成了颇成体系的内容板块。
1．根植于独特场景中的内容，做一个“友好”的场域
开阔的湖面和广阔的绿化是项目的独特底色，如同一幅画布。项目选择在上面绘制一幅友好的画卷，友好的对象从人文到生物、生态，是这个时代人们最向往的一种场域和生活方式。
在建设施工阶段，深圳大运天地对湖区生态进行了景观重塑。包括腾挪只可远观的带刺高敏植物、对北湖和南泽的底泥进行病原体虫卵的消杀、与“净水能手”型植物合作，重新构建沉水植物群落。
投入运营之后，项目在开放性的自然环境中与动物伙伴们交朋友、提供丰富的人宠社交活动，也为流浪救助发声和思考解决方案。从水系环境到动植物，都从根本上尊重自然，打造真正的生态友好场域。
信步于这片场域，不但能欣赏到自然生态景观，还有悉心配备的便利设施，诸如休闲座椅、懒人沙发、湖畔演出，以及LUCKY STORE便利店。对爱逛公园的市民来说非常贴心友好。
对于来到大运中心观看演唱会的粉丝朋友们而言，这里有非常“懂我”，将情绪价值拉满的设计和装置。比如，在林俊杰演唱会期间，项目将紫色花卉与演唱会物料相合，创造出一个梦幻且个性的拍照场景。
2．打造「湖作」「聚场」「大+社群」三大IP
项目以项目的资源、名字等特色元素为基础，不断在孵化内容品牌。目前已经形成了三大IP：
湖作 | “湖”式生活创作空间：在4.9万平方米的超大滨水区域上，项目打造景观装置、光影大秀等艺文体验内容。差异化极强的空间氛围，叠加不断焕新的内容，共同构建的是非常独特的沉浸式体验。
聚场 | 社交共创空间：以“一期一会一主题”为引，“聚场”旨在打造全城同欢的标志性事件活动。它是聚集的“聚”，是一种“城市魔法”，走上街头，走进自然，灵感碰撞自由生长，用户来到“聚场”，只需要感受快乐和聚会，让生活自然发生。有意思的是，在“聚场”之下，项目还特别设有赛演场市集、COS歌友会等，届时可以成为粉丝、旅客热烈情绪的延续。
大+社群 | 汇聚各领域主理人：深圳大运天地的场地是绝佳的社群活动发生地。项目团队在打造社群时转变了思路，把“当家”的角色交给主理人们，给到深耕各细分领域的KOL和钻研者们更多发挥空间。比如，首批主理人社群里有跑步大神“CBA著名擦地哥”、都市生活户外品牌NESIA、深圳首个女子运动俱乐部Miss Club等。
3．从专业到公众，运动文化生活方式链接每位消费者
基于大运项目的⽂体场馆、商业的运营由都华润万象生活操盘，所以项目的商业与文娱赛演之间可以做更多联动，互相赋能。
从消费者视角来看，来到这里可体验的内容更加多元，从观看高级别赛事演出，到个人健身运动，再到消费、社交与休闲生活均可达成，是进阶层面上的“一站式目的地”。
大运文体场馆在整个华南地区都是赫赫有名的存在。这里举办过NBA中国行、冰球世锦赛、FINA游泳冠军赛等专业赛事，是全能级体育赛事场地。
这里也举办过周杰伦、五月天、蔡依林、王嘉尔等巨星演唱会，以及湖南卫视晚会等大型演出，我们到访时正逢张学友演唱会。
在非赛演日，这些文体场馆有篮球、羽毛球、网球、足球、游泳、乒乓球，六大培训，可以提供不同年龄段和不同专业层级人群的培养计划。是运动爱好者，甚至专业选手们的训练目的地。
即便不进入专业文体场馆，在深圳大运天地仍然可以体验到丰富的运动生活。比如，项目打造的社群活动中，很多便是运动户外主题的。同时，项目也会联动场内运动户外品牌，共同打造更具公共性的活动。
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