文｜品牌议题
没想到啊，去年暑假火爆的“经济型酒店节假日涨价”话题，在2024年春节档再次上演。返乡加上旅游人潮，经济型酒店突破每晚千元的房价，在定价上实现升段。
“搬3天砖，付不起酒店一晚房费”、“月薪2万住不起汉庭如家”等话题层出不穷。经济型酒店成了消费者眼中的“刺客”。连《人民日报》也评价：从前的经济酒店似乎不再“经济”了。
实际上，不止经济型酒店在涨，在黄金周、节假日期间，中高端酒店、度假型酒店、民宿的价格也有2-3倍的上调。为什么经济型酒店的涨价如此“刺眼”？
·从现象上看，经济型酒店涨幅最为明显。
以华住、首旅如家集团为例，相较于2019年同期，2023年第一季度经济型酒店比中高端房价，涨幅显著。华住的经济型酒店涨价超20%，这一增幅老客户们难以接受。
·出差标准没变的商务客群叫苦连天。
作为经济型酒店的主力客群，商旅人士对房价涨价最为敏感。2023年春季，出现了“报复性出差”风向，积攒三年的异地客户需重新拜访，商务出行为一二线城市的经济型酒店带来很多新订单。但企业出差标准没跟上酒店房费的上涨，商务客群只能选择消费降级。
·刻板印象影响，消费者只关注经济型酒店提价。
谈到经济型酒店，消费者脑海中冒出的，是“经济”、“性价比高”等与价格相关的关键词。关注定价的消费者忽视了，升价后的经济型酒店交付了更好的服务与体验。
经济型酒店不断升级，成本增加，定价自然上涨。大众在苦恼：经济型不再经济了。实际上，性价比产品的转型，只是在顺应大众的新消费转型。
经济型酒店是市场主力
据第一财经数据统计，近70%的用户出行时会选择入住经济型酒店，无疑是商务和旅游人士的首选。
·商务人士是经济型酒店的主力消费人群
经济型酒店原本是为出差人士而生，以低廉的价格、基本服务设施，来满足他们短期住宿的需求。在一二线城市，经济型酒店通常占据市中心、地铁口等交通便利的选址，方便出行。[i]
·休闲商务概念出现，迫使酒店们向生活方式、个性化各显神通。
虽然打工人吐槽，出差只是换了个地方办公。但既然到新的城市，总趁机公费旅游一番。商务客人在工作之余，希望能兼顾休闲放松的需求，也推动了生活方式、个性化、城市IP化的酒店品牌发展。
·旅游人士不再强求“星级”，性价比高的经济型酒店更香
过往，游客认为住上“星级酒店”才算住得好，跟团游的旅客倾向住上希尔顿、香格里拉等响当当的酒店。《2022年新旅游消费报告》显示，Z世代住宿开支只占26%，低于平均水平（35%），相比于住宿，年轻旅客更愿意花钱吃喝买。
当下，中产阶级消费需要慢慢恢复元气。酒店消费普遍呈现出快捷、低配特征：2023年上半年，三星级以下酒店消费高达97.76%，同比增速明显高于中高端酒店。[ii]经济型酒店更符合大众理性消费的选择，价格、好评率、位置、设施等成为首要考虑因素。
·“小城深度游”的反向旅游趋势出现，对连锁经济型酒店需求大
淄博烧烤、尔滨搓澡……境内“小城深度游”成为了爆火的旅游新趋势。随着短期客流的疯狂涌入，小城市的第三产业跟不上，也严重影响了游客的体验感。今年春节，#淄博酒店网上标价千元，前台实际仅需200#引发了讨论，淄博政府部门表示对订房标价过高的乱象展开调查。
在低线城市找到一家干净舒适、服务可靠的酒店并非易事。原因是，三线及以下城市单体酒店占比超五成。缺乏品牌管理的酒店在服务、设施上能否达标，旅客们只能在下榻后才揭晓。
57%的住客在预订小城酒店时更倾向选择连锁品牌。投资成本更低、品牌效应占优的经济型酒店品牌在三线城市迎来发展机会。
·供给端分析：经济型仍是酒店行业的主力
2022年，经济型酒店数量、客房数，在酒店业占比分别为81%、58%，是行业稳固的基本盘。
因为口罩，不少酒店主动或被动加入隔离酒店行类，三年没开张的酒店集团在恢复元气中。在产品结构上，集团们都在瘦身，经济型数量相对缩减，中高端占比持续上升。
实际上，关的都是不再适应当代住宿标准的经济型酒店。经济型地位在集团产品结构中的基石地位不可撼动，酒店集团从铺量向精益化转型。连锁酒店并没有放弃经济型，只是在做更符合消费潮流的产品升级。
·经济型酒店迎合刚性需求，将成为酒店发展主力
口罩期后，经济型酒店恢复最快。2023Q2经营数据显示，经济型RevPAR(Revenue Per Available Room的缩写，指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)恢复至2019年同期103.1%[iii]，远高于中高端产品。经济型酒店的后发之势不容小觑，2023年将开始经济型酒店的第二周期。各大品牌正在焕新登场。
重新定义经济型酒店
约20年前，经济型酒店聚焦住宿功能上，精简了传统酒店娱乐、游泳池等配置。早期，一个简约舒适的床，再加上部分商务配套，就能满足出差人士。而今，经济型酒店画像逐渐多元，成为众多消费力不强的年轻消费者的选择。
只讲住宿、高效的经济型酒店，满足不了他们对”小而美”的期待。
·消费者越来越精致，愿意为高颜值支付溢价
在成本考量上，过去的经济型酒店在大堂等非经营面积上投入低。而今，年轻客群从进门一刻开始，就会审视大堂设计，为酒店颜值打分。
CBNData调研发现，77%Z世代愿意为经济型酒店的高颜值溢价买单。颜值正义的室内设计，是影响消费者下单决策的重要因素。[iv]挑房间时，设计漂亮的房间能带来更愉悦的视觉体验，从而产生“卫生整洁”的错觉联想。
·住的体验好不好？智能化设施不能少
“睡眠旅行”越来越受欢迎，旅客出外，只是想换个地方好好睡一觉，达到忘忧的放松体验。与早出晚归的特种兵不同，他们会在酒店停留更长时间，对住的体验有更高要求。
智能化大大提升了年轻人对酒店的好感。商务人士认为，智能化提升了住宿便利性，而旅客认为智能化设施能带来更舒适的体验、安全感。
如今，经济型酒店已将智能化列为标配。用户可通过手机或酒店自助机完成下单、续住、退房等手续及机械人送外卖，以降低接触带来的风险。进门后，酒店窗帘自动拉开、空调调至适宜的温度、智能音箱、中控板等产品拉高了体验阈值。
在解放人力的同时，能增加体验感、提高运营效率，一举三得何乐而不为？
·经济型酒店在“进化”，看看连锁品牌们如何迭代
传统的经济型酒店之间同质化严重，在客人眼中没有什么两样，只能通过价格战来争夺市场。
首旅如家酒店掌舵人孙坚认为，存量发展战略是以消费升级为主导，酒店集团们百花齐放，正在用新的产品吸引消费者。
颜值升级，去廉价味的锦江之星
作为中国第一家经济型酒店品牌，锦江之星在“重新定义”上责无旁贷。经济型酒店不再是廉价产品的代名词，而是小而美、小而赚钱的，能满足审美社交需求的高坪效产品。
在公区加大投入，是与第一代经济型酒店区分的重要特征。产品的全新升级被称作锦江之星的“二次创业”，也开启了中国连锁经济型酒店的新周期。
汉庭不断更新版本
有网友笑称，汉庭也分三六九等了。2.5原木风/2.7工业风/3.0奢华风/3.5科技风，让消费者在订房前有点摸不着头脑。但毫无疑问，版本越高、体验越好。
在2016年，高回报的汉庭固守模式，并没有更新产品。随着大量投资者涌入，盈利能力降低，汉庭面临加盟商抱团投诉的危机。因此，汉庭内部意识产品迭代的重要性，CEO徐皓淳表示“经济型酒店不能完全依靠低价来吸引客人”。[v]
汉庭3.5版本，关注商务旅客“上好网”的需求，房内用3.5米网线满足全屋上网需求，同时公区无线宽带覆盖至电梯轿厢，实现随处上网。采用华掌柜自助办理设备（30秒入住、0秒退房）、24小时全天候机器人服务等多种智能服务设备，优化旅客体验。[vi]
华住集团凭借其供应链能力实践“设计创新+工艺优化+模块化+集采降价”，为加盟商节约投建成本。以常州市的单店为例，每间客房的投资为7.8万，预计三年内回本，在投资、筹备、经营方面均能获得加盟商的高认可。[vii]
城市便捷酒店年轻IP化之路
做IP，是千篇一律的经济型酒店突破的选择，不仅能提高品牌认知，积累品牌资产，同时能创造出新的营销增值手段。
东呈集团创始人程新华在2024年致辞中提到，IP发布“推动东呈加速成为酒店业当中最具有互联网气质的公司”。旗下城市便捷酒店，用年轻化IP策略俘获年轻用户的心。
2023年3月，东呈集团超级IP青猫诞生。进入城市便捷酒店广州白云店大堂后，随处可见的青猫IP模型及主题相关的酒店用品，便捷酒店不仅是留宿一夜的地方，更是品牌与消费者情感沟通的场域。
三年磨一“猫”，品牌实现年轻化定调之余，也吸引着加盟商、投资方的回头。
此外，城市便捷酒店与摩顿普特签约艺术家KiKiWong合作，发布“幸福海人”疗愈IP，传达4.0“六维睡眠文化”的概念。同时，围绕Z世代睡眠议题，打造“失眠阵线联盟”内容，在社媒发起#睡眠吐槽大会、#睡好觉神器等话题，走进高校做宣传圈潜在客群，提早布局心智。
经济型酒店“中端化”的优势
经济型酒店正在撕下“廉价”、“低端”的标签，头部经济性酒店也成为普通中端酒店的直接竞争对手。据中国饭店协会发布的《2021中国酒店集团Top50报告》显示，连锁经济型酒店品牌规模TOP30中，有8家突破了1000家门店，而在中端酒店中，仅有维也纳和全季达到1000家以上。
为何经济型酒店有如此强劲势头，总结了三个优势：
·第一、产品端向“小而美”升级
大浪淘沙，被淘汰的经济型酒店已经不能满足大众消费潮流。作为大基数商旅人士的常规选择，经济型酒店要不断升级，将精致与性价比合二为一，让品质与价格不再对立。具有极佳地理位置的酒店，也是五脏俱全的精美产品，将打破过去对经济型酒店的刻板认知，重新革新经济型酒店定义。
第二、品牌情怀优势
20多年来，经济型酒店品牌职场人奋斗路上的“战友”，优质的品牌影响力及会员大基数，构成了连锁酒店的护城河。酒店集团在产品升级的过程中，也会借力经济型品牌的好感度。例如，首旅如家在发展中端酒店时，命名“如家精选”、“如家商旅”，让忠实用户能直观感知品牌的成长与创新，也提供了消费升级的新选择。
·第三、回报周期更短，投资价值更高
随着一二线城市租金的持续高企，酒店投资成本加大、回报周期拉长。经济型酒店则有着更强的成本优势。
锦江之星5.0版本单房6.6万/间，改造3.8万/间，汉庭3.5版本单房7万/间，改造升级5.6万/间，高端经济型单房成本基本不过8万。中端酒店的单房造价，大多在10万/元以上（全季单房12万/间、希岸单房11万/间），在投建成本上，经济型酒店有明显优势。
更低的造价可提供媲美中端的产品，性价比更高的投资模型，更受加盟商青睐。
经济型酒店进入发展新周期，不断升级的过程，与中端酒店的界线越来越模糊。经济型酒店的新定义能否令消费者接受，才是投资者能否买单的关键。部分内容参考自：
[i] 北国网：《中国酒店业2019多数派报告：下沉市场的时代已到来》
[ii] 澎润：《2024年酒店行业展望与十大趋势报告》
[iii] 山西证券：《公司全部酒店RevPAR恢复至疫前水平，经济型酒店恢复进程较快》
[iv] CBNData：《小城旅游故事多，住宿行业正在发生哪些变化？》
[v] 界面新闻：《汉庭边下沉边升级，CEO徐皓淳：经济型酒店不能靠廉价留住客人了》
[vi] 华住微加盟：《汉庭3.5：四大策略打好造价攻尖战》
[vii] 次方点评：《汉庭｜10年复投多次，持续盈利的“生意经”是什么？》
文章已关闭评论！
