文旅的热与机酒的冷
" 我从业 20 年、经营酒店 15 年，从来没有遇到这种情况。"
在各地文旅大放异彩的 2024 年，酒店业老法师、玖宿咨询创始人杨介夫这样对小巴感慨道。
" 大家觉得，所有的办法都已经用完了，但是生意依然没有什么太好的效果。"
近日，锦江之星杭州店、桔子酒店上海店，不约而同出现向内撤现象
图源：小巴拍摄
今年前三季度，多项文旅成绩接近 2019 年峰值。
国内旅游人次 42.9 亿，累计花费 4.32 万亿，分别同比分别增长 16.8% 和 17.1%；久违的入境游也频传好消息，报告显示，我国入境游客约 0.95 亿人次，亦恢复至 2019 年的九成以上。
冬季入境游持续火热，外国游客参观故宫
社交媒体的信息流围绕着出圈城市、网红打卡点不断轰炸，宛若叮叮的金币落袋声，但业内人士起身一掂量，却总觉得哪里不对，似乎比预期的要轻不少。
旅游没有成为印钞机，主要体现在以下各项大数上：
◎ 火热的航线与利润滑坡的航司。
前三季度，国内民航客运量已恢复至 2019 年同期的 114.4%，国际航线旅客运输量恢复至 92.8%；预计全年客、货运量分别超过 7.2 亿人次、850 万吨，双创新高。
与此同时，主要航司净利润大面积滑坡。第三季度，7 家上市航司（国航、东航、南方航空、海航、吉祥航空、春秋航空、华夏航空），5 家上市航司三季度净利润下滑，其中东航、南航、吉祥、春秋下滑比例为 25% — 30% 左右。
而利润的下滑来自机票价格大跌。
航班管家数据显示，三季度，国内航线经济舱平均票价（不含税）为 745.5 元，相比去年同期下降了 15.9%；10 月，中国航空运输协会理事长王昌顺公开表示：民航市场叠加高铁竞争的冲击，机票价格跌至历史低位。
图源：航班管家
◎ 下跌的房价和利润被侵蚀的酒店业。
例如，三季度，酒店 " 老大哥 " 锦江之星全服务型酒店的日均房价（ADR）是 465.54 元 / 间，下滑了近 16%。有限服务型酒店则下滑超 10%；三大酒店集团之一的华住中国日均房价（ADR）为 301 元，下滑了 7%。
最终结果落到财报上，从前三季度的 " 三大酒企 " 看，华住集团净利润同比下滑 10.26%。锦江集团与首旅集团净利润分别增长 12.13% 与 5.63%，但营收分别下滑 2.55% 与 0.37%。四家营收规模较小的上市酒店集团如金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店，净利润下滑比例则在 20% — 25% 左右。
国际酒店也一样。万豪国际、希尔顿、凯悦酒店、温德姆酒店、雅高集团等国际酒店的共同特点是：全球市场来看，独独大中华区（或亚太区）酒店 RevPAR（每间可售房收入）均呈现下滑态势。
◎ 在线旅游平台提醒：业绩大幅增长但受机酒下滑对冲。
在线旅游平台如携程、同程业绩大幅增加，前三季度，携程净利润同比增长 72.95% 至 149 亿元，同程旅行净利润同比增长 30.5%，两家的净利润都已经超过去年整年。
但它们今年也多次在财报中提醒：平台上每位旅客的交易总额和去年一样，购买力没有下降，但国内酒店平均房价和平均机票价格同比下降，一定程度上抵消了强劲的业务增长。
庞杂的数据探针到微观层面，是从业者的迷茫。
微观探针：" 保本而已，利润没了 "
多位中低端酒店行业的经营者一致告诉小巴，如今只是 " 保本而已，利润没了 "。
" 中端和经济型都饱和了，大量门店已经逼近平本线。" 一位全国规模排名 TOP5 的酒店集团高管对小巴坦诚说道。
另一位在华北、华南等全国城市拥有超 150 家门店的 " 酒店坑王 " 创始人邱老板透露了具体情况，其集团以及身边同行的较普遍情况是：营业额下降 15% — 20%，利润下降 50% 以上，" 利润基本上没了 "。
还有一位主要在西南城市运营 70 个门店的 U2、Z7 智慧酒店联合创始人双姐说：" 大部分同行营收下滑比例在 15% — 20% 之间。"
谈及原因，" 价格战 " 再成高频词。
中端酒店被迫卖低价、降服务，导致中低端市场同质化产品供过于求。
" 西安、长沙、重庆、杭州等传统网红城市，已经卷得不太行了。"
" 西双版纳非常糟糕，中高端酒店太多了，高档酒店都只卖 100 多。"
杭州，连锁酒店门店
为了节省成本，大幅调整人员也是常态。" 年前标配可能用 30 个人，现在只用 20 个人。" 邱老板这样形容。
邱老板还提到一种情况：房东躬身入局酒店业。" 杭州房屋租金以前可能两三块的，现在打七折、打六折，甚至打五折都没人要，租不掉怎么办呢？就开酒店，开酒店的利润可以覆盖银行利息，或者说租金。"
他解释道。
而他们一般加盟托管性质的品牌连锁酒店，由此加重市场同质化并挤压单体酒店，去年底，国内酒店连锁化率已升至 40.95%。
线上与线下的争利，这样的老问题也依然存在，甚至有加剧的倾向。
一位业内人士表示，今年 OTA（在线旅游）平台对酒店的抽成比例齐齐上涨。" 过去获取流量要给 10 个点，现在基本给 15 个点。"
但这些平台同时又是酒店客源的主要来源，难以轻言放弃。
另一个重要原因，是核心消费客群的变化。
往年，商务型客群是酒店行业的核心消费群体，具有高复购与非季节性特点。如今明显下滑已成共识。杨介夫告诉小巴，处于酒店旺季的 7、8 月份，前三大酒店集团商务客群下滑比例达 20%。
中国航空运输协会理事长王昌顺也曾公开指出：国内航线的商务旅游占比下降 3 个百分点，休闲旅游上升 2.7 个百分点。
国庆假期机场迎来客流高峰
而另外两大客群——旅游客群以及本地客群，也在主动地减少住宿次数。
" 以前十一前后持续爆满，现在到 10 月 4 日、5 日就没有生意了。"" 本地人以前一个星期开一次房，现在变成两个星期开一次。"
宏观可观，微观可忧的局面考验着从业者的智慧，但也是机会所在。
文旅生机
当前，各地政府加码文旅业的信号依然强烈。今年，高层首次提出 " 把文化旅游业培育成为支柱产业。" 与此同时，北京市提出：到 2029 年，旅游产业增加值占全市 GDP 比重超过 5%，颇具风向标意义。由各省市一把手站台的 " 旅游发展大会 "，也成各地标配。
图源：中华人民共和国文化和旅游部
面对宏观与行业的变局，杨介民一边惊叹感慨，坦言如今许多从业者已经开始冷静，对后续的投资会更谨慎；一边却又跃跃欲试，描绘了一些新的蓝图。
他提到，当前行业内的新方向有二：一是去开发还比较晚、市场相对蓝海的大西北。第二就是出海。
不久前，他和团队考察了 " 一带一路 " 沿线的一些中亚国家，尽管当地人不太愿意把房子租给中国人，但他觉得可以慢慢再观察。
邱老板则把越南、马来西亚、泰国等东南亚地区出海视作新的增长点，他认为，利润引导下，东南亚的吸引力大幅增加。
" 以前国内市场太好了，那时去东南亚做，利润率虽然比国内高，但成本很高，风险很大，不足以吸引人大举进军。现在国内利润太低了，当海外利润足够大，才让人有动力去海外做。"
回归国内，邱老板也认同 " 避开一二线 " 的逻辑，如今他们在酒店选址时会考虑避开人口密集城市，选择一些空白区——例如新疆旅游很火，但酒店较少，这也是机会。
新疆乌鲁木齐：天山明月城游人如织
在存量市场里，杨介民的看法是：维持多样化，抓细分市场机会，提供睡眠之外的 " 情绪价值 "。
以高端市场为例，他指出：以前是国际品牌独占，但在存量市场中，国内品牌更懂中国人，更懂中国市场，更加灵活可变，" 国际品牌连改一个合同都非常慢。"
所以，他认为，中国本地的品牌也会在高端市场有所作为。
双姐则盘算着继续做差异化，她认为 2005 年到 2015 年是经济型酒店的黄金时代。所以，现在更多是跟自己竞争，把质量提起来，把服务提起来，把产品做好，把装修、人工等成本给降下去，中间的空间就肯定大了。
她对小巴盘道：
▶▷第一，应该避免一线城市的竞争，除了出海，也可以往三四五线城市走，做一些降维打击。比如，我们在临汾隰县签了一个酒店，想做年轻人喜欢的无人智慧酒店，服务因《黑神话 · 悟空》来旅游的年轻客群。
▶▷第二，做一些特色服务，抓住一些特色客源。我自己做得更多的是针对学生客群的无人酒店，今年营收只是微跌，人工成本也降了一半。我还认识一个投资人是做文玩酒店的，主要是为各地文物玩家定期交易提供商务场所，有 66 间客房，平时不交易时可以做普通客房，比我们做单纯酒店更赚钱。还有一个做银发酒店的，只接待 50 岁以上的老年人，包括床、沙发、淋浴间、斜坡、防撞设施都是根据老年人设计的，利润率不比传统酒店低。
无人酒店自助入住
▶▷第三，老板自己亲自出来做 IP，拓展生意渠道，尽量减少业务过于依赖 OTA。
谈到细节的运营，老板们的表达欲都变得旺盛，与之前的感叹形成强烈的反差。
邱老板则认为门店本身的快速迭代还是有空间的：" 以前我们一年变化一次，现在三个月就变化一次；压缩供应链成本，如果建设一家品牌店比单体店还要便宜，才有可能赢得市场机会。"
结语
经济学家何帆曾比喻：货币政策就像大水漫灌，浇水不浇水，这是一阶问题，怎么浇水更节约，这是二阶问题，但水过地皮湿，只要浇水，一定有用。
与此同时，他又将财政政策比喻为魔法种子，会引发乘数效应，激发私营部门的活力，像一颗石头扔进水里，激起一层层涟漪。
当前，宽松的货币环境，是浇水，而积极的财政政策就是投石开路。
往下沉淀，文旅的 " 政策红利 " 作为积极财政的一部分，有人在波动漩涡中起伏，便也有人在 " 推波助澜 " 中借力飞跃。
从某种意义上来说，文旅一脉产业带来的冲击和变化，仅是我们这个巨大经济体转身时，发出的一声轰鸣，但宏观的噪声再大，只要微观还在积极想办法，就没有所谓的远忧。
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