随着全球化发展进程的不断深入，对我国的金融体系产生了比较重要且长远的影响。外资银行进驻中国市场，虽然对我国市场经济体制的不断完善起到了推动作用，但也使国内金融市场的竞争更加激烈。在金融市场复杂的竞争环境下，银行实现可持续发展是非常重要的，因此，积极创新金融产品和坚持转变营销模式来增强市场竞争力，是银行的必经之路。本文从分析金融产品创新与银行营销模式变革的背景入手，主要论述其重要性，并分析问题，给出解决策略，进而提升我国商业银行在金融市场上的竞争力。
［关键词］
金融产品；创新；银行营销模式；变革
经济全球化的不断发展使国内银行市场的竞争力日益强烈，人民生活水平不断提高，民众手中的存款数额不断增长，对金融产品的需求日益增加，这些变化导致银行需要对其营销模式进行变革，创新金融产品，以此来满足民众的需要，进而不断提升我国商业银行的市场竞争力。在这样的时代背景下，本文简要研究了金融产品创新与银行营销模式的变革。
1金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析
第一，近年来，外资银行在我国金融市场中所占的份额越来越大，对我国本土商业银行的发展形成了较大的压力，此外，外资商业银行起步较早，发展较快，相比较于国内商业银行来说，外资银行在服务、金融产品的价格、网络配置、产品保障等各个方面都有着极强的优势。从最基本的营销模式和产品来说，国内银行推出的金融产品虽然涉及范围较广，有外汇产品、投资理财产品、投资管理产品等，在类型上不比外资银行差，但在金融产品的质量和科技含量上存在明显的差距。这与我国商业银行产品创新跟不上时代的发展脱不了干系。第二，近年来我国经济发展比较迅速，人民生活水平不断得到提升，城镇居民的银行储蓄存款不断增加，使人们的思维模式经历了从如何吃饱穿暖转变为如何让自己的资金不断的保值增值。其说明我国人民对金融产品的数量需求越来越多，不仅给金融产品的发展带来契机，同时也给银行的营销模式带来了一定的冲击和挑战。要想满足人们的各种要求，银行就需要积极主动的对金融产品进行不断的创新，同时也应当注重分类营销模式的发展，将金融产品对不同需要对象进行分类销售，做到从一个领域到另一个领域地延伸，只有这样才能够满足公众对日益多元化、差异化、个性化的金融产品的需求。第三，在经济全球化的时代浪潮下，银行的竞争压力不断增大，从而对银行推出创新型金融产品和改变老旧的营销模式有着更为严格的要求。目前，我国银行不仅面临着国内同行的竞争挑战，而且外资银行对其发展也产生了较大的影响。长期来看，银行发展过程中积累的经验能够为客户提供更好更全面的服务，但银行高运营成本不利于其实现经济效益最大化的发展目标。就银行推出的金融产品而言，其趋向于多样化的种类，虽然短时间内能够在一定程度上为银行带来经济利益，但其营销手段已经处于劣势地位。相较于国商银行，外资银行的营销模式更为多样化，其针对不同的目标市场提供具有一定差异性的营销手段和金融产品，使营销更具针对性、高效性。另外，外资银行有良好的品牌战略优势，对新老客户都有较强的影响力；最后，外资银行有较强的创新能力，能够及时对金融产品进行适当的创新。因此，我国国商银行要提高自身竞争实力，就必须创新金融产品和改变营销模式旧观念，以便能更好地应对未来更加激烈的竞争。第四，随着互联网技术、信息技术的不断应用，不仅逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，其对金融行业也有重大影响，国商银行营销模式中的支付领域、金融产品领域、服务领域等各个方面都面临着网络化的改革。因此，我国商业银行应当积极适应网络时代，尽早的享受到网络时代带来的福利，利用先进的互联网技术和信息技术对传统的营销模式进行一定变革，对金融产品进行不断创新，以此来满足民众的各种需求。
2金融产品创新过程中和银行营销模式变革中遇到的常见问题
通过对金融产品创新的过程及银行营销模式变革的背景的分析可知，银行对金融产品的创新和对营销模式进行变革都是十分必要的。以下简要分析当前我国金融产品的创新和营销模式变革过程中出现的主要问题。
2.1金融产品创新问题
2.1.1我国商业银行的金融产品研发能力不足
在推出的金融产品中表明国内商业银行研发能力明显不足，这直接导致其金融产品的创新发展进程较为缓慢。在金融产品创新的过程中，推出的金融产品针对性不强不能满足客户对金融产品的基本需求。且相关人员为了银行的利益，不能充分了解客户对金融产品的实际需要，直接导致营销模式变革的过程中难以充分发挥积极向上的作用。银行推出新的金融产品时，应充分实现技术与产品的完美结合，以加快金融产品的转型。
2.1.2金融产品配套机制的建设不够完善
没有针对金融产品创新中的实际需求设置专门的组织或机构，这导致银行在金融产品创新中缺少一个能够担任领跑者的品牌，未能对金融产品的创新工作负责到底。银行各部门之间的协调合作能力相对较差，在一定程度上阻碍了银行金融产品的创新，同时也大幅降低了银行经济效益。国内银行缺乏高端专业型人才。金融产品的创新需要有整体素质水平高、业务能力较强、具有创新性营销意识的专业人才，这才能够符合银行金融产品创新的过程中的实际需求。然而，银行的专业性人才的需求量太大，相比较而言较为缺乏。
2.1.3金融产品整合力度不够
银行对金融产品的整合力度相对较小，难以充分发挥出金融产品创新的优势。银行工作人员未能对金融产品进行规划，直接导致金融产品的分散性特点比较明显，而且银行各各部门的工作人员之间不能高效的协同合作，难以充分发挥出银行的竞争优势，造成非常严重的资源浪费的问题。还有银行对产品缺乏有效的管理经验，管理制度体系不够健全，不能为工作人员提供足够的工作依据，同时银行的品牌建设水平相对较低，对银行金融产品创新产生不良影响。
2.2营销模式变革问题
银行营销模式变革的过程中存在的问题主要体现在以下两个方面。（1）我国商业银行在关系营销模式的应用上明显与国外的先进经验有很大的差别，关系营销模式是一种新型的营销模式。目前，我国的商业银行在关系营销模式的应用上面还存在着许多不合理的现象，比如银行销售人员为了提升自己的业绩时出售公司的金融产品时产生了给客户回扣的不良现象，只为能够拉近与客户的关系，实现金融产品的销售，提高业绩，这种营销模式是不良的，是畸形化的关系营销。这种销售模式并不能与客户建立稳定、良好的关系，非常不利于银行的长远发展，银行应当立足于产品质量的提高和服务水平的提升，只有这样银行才能够与客户建立长远、稳定、良好的关系。（2）银行的服务营销模式迫切需要进一步的改善和优化，随着外资银行逐渐的进入我国的金融市场，金融产品的种类也越来越繁多，客户的选择也越来越多，这就大大的增大了我国本土银行的竞争压力。在金融市场上产品种类越来越多、品质良莠不齐的时代大背景下，我国商业银行应当立足于提升服务效率，提高服务质量。但当前银行的服务营销模式还存在些迫在眉睫的需要解决的问题。①一些银行金融产品的销售人员的素质较低，在完成销售任务的过程中，只是一味的向客户献殷勤，避重就轻，没有站在客户的角度为客户排忧解难，达到买产品的目的，更甚至有些销售人员为完成销售任务公然欺骗客户，对金融产品的升值潜力无限夸大，从根本上损害了客户的基本利益，服务质量非常低下；②当前银行对于金融产品的销售还没有完全的立足于市场当中，只是零零散散的进行销售，没有建立系统、完善的营销方案，限制了金融产品营销的效果；③银行机构在营销的过程中未注重对互联网技术和信息化技术的应用，这不符合网络化时代的营销特点，网络营销模式还有很长的路要走，银行仍需努力。
3完善风险管理的技术和方法
国外商业银行在对风险进行定性分析时，都选择引用先进的风险管理技术并对风险进行量化式的管理。这在很大程度上减少了商业银行发生损失的可能性。新的《巴塞尔协议》也对风险的范围和种类进行了进一步的扩大，并将营销风险量化作为了商业银行风险管理的核心所在。我国商业银行在借鉴国外先进经验的同时，也必须加快改进适合自己的风险计量的方法、技术和手段，大幅度的提高风险管理的科技含量，向更加科学、精确的风险管理模式迈进。通过不断提高自身控制风险的能力，达到银行的目的。随着金融创新的不断发展，新的金融工具的不断涌现，商业银行所面临的风险系数逐渐加大。我国的商业银行在学习传统的度量风险方法的过程中也要不断的学习、借鉴新的风险管理技术，如VAR、压力测试、极限理论等，紧跟时代的步伐，创新出能够给银行带来活力和生命力的制度。因此，我国的商业银行要积极创造适合自己的新的风险管理办法，这样才能在日益激烈的竞争中不断前进，不断发展。同时我国的商业银行应当建立适合自身的内部评级专门工作小组，对风险进行全面的系统的研究和应对，制作适合自身发展的风险分类标准。在风险定量分析上应注重数据的积累和分析，确保风险计量数据的准确无误。
4培养从事风险管理的高素质人才
人才对于任何企业来说都是一笔巨大的无形资产。一个企业如果拥有大量的高素质的人才，他在激烈的竞争中无形中就占有了巨大的优势。西方商业银行每年都要花费巨资引进或培养许多风险管理领域的高素质人才，这也为其稳健的经营模式创造了有利条件。而我国的商业银行在人才培训、收益报酬等方面都不是特别重视，结果导致大量优秀人才的流失。目前，我国风险管理领域人才的缺失在一定程度上制约了其风险管理的发展。因此，我国商业银行应当努力培养、打造一支适合自身的风险管理的高素质人才队伍。同时我国商业银行应本着以人为本的管理原则，逐步完善人才引进、培养、使用与激励的人才开发研究机制，加强对各类专业人才的引进和培养，不断优化人才管理结构。并按照现代人力资源管理理论的要求，借鉴西方商业银行成功的经验，改革现有的人事管理制度，全力选拔、培养复合型人才到商业银行的风险管理岗位。我国商业银行还应积极进行大量的培训工作，对现有人员做定期培训，使其知识体系及时更新，确保内部风险管理的先进性。
5结语
在金融全球化的时代大背景下，存款保险制度被作为一种维护金融市场稳定的重要保障，已经被越来越多的国家所采用。存款保险制度对保证金融市场的稳定运行及维护广大存款人的切身利益方面有着十分重要的意义。而它又是一把“双刃剑”，发挥着对经济的积极作用，同时也存在着自身所固有的缺陷。在这种情况下，规模较小的银行在前期必然面临着一定大的压力，短期来说会在一定程度上严重影响其盈利水平；但长期来讲，其若是能够抓住这个发展机遇，在内部实施控制、提高金融产品的服务与质量等领域采取有效措施，其自身发展必将受益于存款保险制度的实施。
作者：王家喜 单位：西双版纳职业技术学院
主要参考文献
Abstract： The gradually perfecting market economy requires enterprises to market in depth and breadth. Marketing is the core of business and involves many factors. In order to achieve sustainable development， the enterprises must advance in marketing concept， marketing organization， marketing channels， product marketing， brand marketing， service marketing and other aspects.
关键词： 企业全面营销；理念；组织；策略；产品；品牌；服务
Key words： comprehensive business marketing；concept；organization；strategies；products；brand；service
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）21-0129-02
1 企业营销现状分析
企业市场营销的方法和认识水平亟待提高。现代营销理念是从以生产产品为中心的生产理念到以推销产品为中心的销售理念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。在此阶段，消费者需求成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落脚点。许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道单一、有关市场营销的认识不全面，认为市场营销与日常的推销活动无异，而大多数中小企业很少注重树立品牌形象，构建销售网络，更少有涉及展销会、广告等宣传形式。企业营销缺少创新动力。当前，有的企业产品同质化现象比较严重，企业之间打起了价格战，而很少关注产品质量，不重视产品促销，而且基于人员配备不足、技术力量薄弱，加之资金供给不足，导致企业获取信息资源的方式单一，信息资源匮乏，致使营销渠道不畅，营销效果不显著，价格战最终导致企业都固步自封，很少在营销创新方面大胆尝试。
2 全面做好企业的营销工作
基于市场竞争形势和企业未来发展趋势的考量，笔者提出了一个既满足现实需要，又利于企业可持续发展的设想，就是大力提倡营销创新。营销创新工作复杂而艰巨，它需要正确的理念和有效地策略作支撑。因此，必须全面开展营销创新。
2.1 营销理念创新 第一，树立全球营销理念。自中国加入世贸组织以后，国内市场与国际市场逐渐联通，市场需求进一步扩充，国内企业必须走出国门，向世界市场大踏步迈进，要国外企业就人才、资源和市场等展开激烈的角逐。对于本国企业来说，经济全球化无疑是一把“双刃剑”，机遇与挑战并存的格局更容易激发企业斗志，同时这也是本国企业迈向国际市场、不断扩大市场份额的难得机遇。因此，本国企业必须具有全球市场营销理念，将目光转向国际市场，深入挖掘潜在的市场需求，以进一步拓展市场规模。其二，要树立绿色营销理念。企业必须根据行业规范和环保标准选择生产产品时所用的原料、技术和制造工艺；要不断优化产品设计与包装设计，最大限度的减少产品包装和使用阶段所产生的剩余物，从而达到环保的目的。同时，积极宣传环保理念，引导消费者理性消费，支持环保产品；在产品销售阶段尽量减少资源浪费，将经济效益与环境效益、生态效益有机结合起来，实现双赢或多赢。
2.2 营销组织创新 合作营销组织。国内中小企业基于国内外营销形势的分析，为扭转市场竞争中被动的地位，改善经营状况，纷纷开展合作营销。两个或多个中小企业的联合营销是中小企业在主体平等的条件下将市场作为纽带，构建一套强大的生产营销网络，使各自的营销优势得到最大程度的发挥。合作营销能为组织内的成员规避市场风险，使其在相对稳定的市场环境中逐渐成长，提高其综合实力，拓宽了市场前景。同时，中小企业要尝试与大中型企业建立合作关系，集中全力包揽一些大企业无法完成的营销项目，与其达成战略合作伙伴，谋求长远发展。很多大企业纷纷与中小企业合作，依托其专业化的生产模式来控制生产成本，规避营销风险。中小企业要以此为契机，抓住机遇，运用自身灵活经营的优势开展专业经营，同时积极学企业的战略思想和企业文化，积累经验，不断增强企业实力。
2.3 营销渠道创新 随着信息技术的高速发展和市场需求的增长，网络营销技术应运而生。该营销模式成本低廉，覆盖面广且速度快，使企业摆脱了经营规模的限制，不仅能实时获取准确的国际市场信息，同时也能向世界展示本企业的技术和产品。网络营销为企业提供了一个平等参与市场竞争的机遇，企业只需投入一定量的成本，就能快速构建自己的营销网络，通过互联网向全世界展示本企业的技术和产品，从而公平的参与市场竞争。中小企业通过网络营销平台能与消费者实时沟通，以满足不同消费群体个性化的消费需求。企业应该紧跟时代步伐，适时对营销渠道进行整改，推行策略营销，借助发达的互联网构建起营销网络，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，基于客户需求调整营销策略，以满足不同客户群体个性化的消费需求，从而扩大盈利空间，推进企业可持续发展。
2.4 营销产品创新 创新是企业兴旺发达的不竭动力。衡量一个企业是否“鲜活”的标准之一，是看其产品是否在不断推陈出新。“产品常新，企业长青”，在产品周期不断缩短的今天，企业只有不断地进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰受到顾客欢迎，就在于不断强化产品创新。企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，尽量避开与大企业之间的正面竞争，而是积极尝试开拓空白领域，借助本企业灵活运营的优势填补市场空白，以灵活的运作模式和专业的产品技术扩充利润空间。这种营销战略有利于企业积累资金，进一步扩大营销规模。再是产品市场定位个性化。国内当前处于买方市场条件下，产品与服务同质化程度的加深使企业产品很难满足市场个性化的产品需求。虽然中小企业在资金和技术研发上远不及大中型企业，但中小企业可充分利用自身后灵活的机制的优势，在产品特色上寻求创新，将其定位于独特、个性、新颖的需求领域。
2.5 营销品牌创新 技术创新和品牌经营结合，是成功走内涵式发展之路的关键。技术创新和品牌经营是有形资产与无形资产的结合，两者相辅相成，促进企业技术提升和品牌发展。没有技术创新，企业品牌发展缺乏扎实的基础；没有品牌经营，企业的技术创新就缺乏动力，缺乏强有力的市场支持。把技术创新与品牌经营密切结合起来，为做“强”做“大”企业发挥了导向作用。
我们企业的经营之路，是技术创新加品牌运作，从技术创新入手，实施品牌经营战略，增强企业内在发展能力，为走内涵式发展道路进行了积极的探索，尝到了技术创新和品牌经营的甜头。这样的经营方式，体现了企业在做“强”的过程中做“大”，符合科学发展观的要求。
2.6 营销服务创新 现代企业多通过提供全面、个性化的服务来发展消费群体。随着科学技术的普及，现代企业的产品与技术同质化现象越来越严重，产品实体之间的差距几乎可以忽略不计，市场竞争逐渐白热化。企业要在激烈的市场竞争中取胜，并寻求长远发展，只能在营销阶段提供独到的产品服务来体现自身优势。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益大体一致，能够体现购买产品的差异只能是产品的销售服务。
用服务来增加新产品的价值。一般情况下，为消费者服务能远远超过答复消费者咨询和抱怨的功能。提高新产品的服务（包括售前和售后）功能能提高消费者满意程度，因为服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加新产品的价值。因此，能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复够买的可能性。
参考文献：
[1]张晓晖.加强中小企业营销策略[J].经济师，2007（11）.
[2]王昌龙.我国中小企业营销策略探讨[J].科技信息（科学教研），2007.
一、介绍“三农”发展趋势，与经销商交谈农资营销创新
现在的“三农”发展趋势很明显了，早在2006年笔者就提出土地流转集中到大户的说法，目前在江苏连云港等地已经有人实施4000~5000亩的土地承包。这些土地种植结构的变化，必然引起我们农资营销模式的转变，如何引导大户用药？我们可以把这作为与经销商交流的话题。笔者以为今后经销商的发展趋势是：（1）专职农资公司建立物流集散地；（2）转变为专业植保技术大型对农服务公司；（3）以上二者相结合，不会再单独存在那么多数量的批发商与零售商。
二、营销模式创新性指导，让经销商高看你一眼
目前大多数经销商的企业资源、产品资源都很泛滥，有的经销商年销售额才几百万，却销售着多个厂家的诸多产品。经销商拥有的厂家资源和产品资源太泛滥，造成每样产品都要销售点。结果可想而知，每样都卖导致不能够集中人力物力财力进行对单一产品的大规模推广销售，所以造成产品销售量逐年下降。因此，给经销商制订销售计划，笔者曾向一位经销商提出“锁定厂家、精简产品、控制费用、提升激励”的十六字方针，让该经销商耳目一新。前段时间听一位经销商介绍，他原先做200多家企业的产品，今年计划缩减到60个厂家，把各个厂家的拳头产品作为他的主推产品；把原先2000多产品精简到800个左右；对原先销售费用、招待费用进行严格控制；把各个送货司机与送货业务员按产品利润情况给予不同的提成，鼓励推广新产品。当然，业务员可以结合自己公司的情况、产品资源投放情况、销售情况等与客户进行交流，提升经销商产品销售的信心。
三、制定产品销售计划跟进表，为经销商进货做计划安排
根据市场情况与季节推迟的因素，积极地建议客户进行产品布局、市场铺货，同时让客户了解本企业产品销售计划表，让经销商对什么时间该进货、进什么货心里有个谱。
一、旅游景区产品营销的理论概述
(一)旅游景区产品的相关理论
1.旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2.旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3.旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二)营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
二、旅游景区产品营销的现状
(一)营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二)产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四)促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五)品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
三、旅游景区产品营销创新的对策
(一)积极开展品牌营销
1.品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2.品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。
(二)以体验为核心的营销设计
1.体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。
2.体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]
(三)借助事件营销
1.事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2.以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四)整合营销传播
1.整合营销传播的提出
整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2.旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五)以技术为支撑的网络营销
1.网络营销的含义
借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2.旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。
四、总论
综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。
参考文献:
[1]禹贡,胡丽芳.旅游景区景点营销[M].北京:旅游教育出版社,2005.
[2]胡志坚.国家创新系统:理论分析与国际比较[M].北京:社会科学文献出版社,2000.
[3]Hitt,M.A.,Hoskisson,R.E.,Moesel,D.D.TheMarketfOrcorporatecontrolandFirmInnovation[J].A2cademyofManagementJoumal,1996,29(5):1084-1119.
[4]黄沛,,周亮.营销创新管理[M].北京:清华大学出版社,2005.
[5]张俐俐,杨莹.旅游市场营销[M].北京:清华大学出版社,2005.
[6]国家旅游局规划发展与财务司.中国旅游景区发展报告[R].北京:中国旅游出版社,2005.
[7]马连福.体验营销:触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.
[8][美]特伦斯·A.辛普.整合营销传播:广告、促销与拓展[M].廉晓红.北京:北京大学出版社.2005.
[9]王耀球,万晓.网络营销[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社.2004.
关键词：金融工具 产品营销 模式
随着科学技术的发展和消费者收入水平的提高，每个公司都认识到了市场营销的关键性、并树立了正确的营销观念，尤其是在营销手段和组合方面有不断的创新。
产品传统营销方法
传统的营销方法可概括为“8P”：
产品（Product）：即通过产品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计方面实现差异化来赢得更多的顾客。
价格（Price）：即通过改变产品价格（降低或者提高）、实行价格折扣或折让、改变付款期限和信用条件来提高销售量，从而实现产品销售收入增加。
销售渠道（Place）：销售渠道是一项关键性的外部资源，是公司将其产品有效快速推向市场的重要载体，大凡成功的公司在销售网络的构建、覆盖面、管理专业化方面都有其他公司无法比拟之处。
促销（Promotion）：即公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的活动，一般包括雇佣、培训和激励销售人员；广告；公共关系；直接营销和网上营销。
人（People）：企业雇员的外在形象和气质、内在素质以及专业能力能够给顾客传递公司所提供服务的质量信息，所以现在企业提高对自己员工的要求也是一种有效的营销手段。
有形展示（Physical Evidence）：有形展示是指一切可传达企业产品和服务特色及优点的有形组成部分：包括工作环境以及所有用以帮助产品和服务生产的一切实体产品和设施。
过程（Process）：即顾客获得产品或服务前所必经的过程，企业通过对该过程的管理，使得顾客体验到企业产品和服务的差异性，强化顾客满意度和忠诚度。
包装（Packaging）：包装应该归属于产品的营销手段，包装是整体产品的一部分，通过包装能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。
产品传统营销方法的弊端
公司无论采用上述“8P”中的一种工具或多种工具，都会发生相关的成本（或者费用），具体来讲会影响到公司损益报表中的主营业务收入、主营业务成本、管理费用、营业费用，如果营销组合主要影响主营业务收入和主营业务成本，则会影响公司的毛利；如果营销组合主要影响主营业务收入和主营业务成本以及管理费用和营业费用，则会影响公司税前利润。所以，公司在采用传统营销组合时常伴随着公司高昂的成本费用支出，这在很大程度上抵消进行营销组合所带来的利益（税前利润），这也是传统营销组合方法的弊端之所在。
因此，很多公司都在寻求在产品或服务销售效果一定的情况下，尽可能的减少营销组合支出，从而增加毛利或者税前利润，下面笔者将从财务管理角度提出一种新的营销模式。
利用金融工具进行产品营销的模式
传统的营销手段已为公司所熟知，而且传统的营销手段也容易被同行或者其他企业所模仿，所以一个公司要想提高销售额或者销售量，必须在营销手段方面有所创新方可获得成功。利用金融工具进行产品营销就是笔者根据金融实务与理论结合所研究出的一种有效营销方法（以下简称新营销模式）。
新营销模式构建的基本原理
该营销模式所涉及的当事人是企业与银行，所涉及的金融工具是银行承兑汇票，下面将阐述企业如何利用银行承兑汇票来进行产品的销售。
在该营销模式中，企业将产品主要销售给与自己关系密切的银行，银行之所以接受企业的产品，主要是为吸引该企业更多的存款或者为该企业贷款（当然这种贷款归还应具备非常可靠的信用保证），这与银行多需存款，多放贷款给优质客户的心理特征相符。这里，企业并不是简单的将一笔资金存入某银行同时获得该银行的订单，如果是这样，那么企业为增加更多的银行订单则需要动用企业更多的现金，这显然得不偿失。该模式的巧妙之处在于企业只需一笔启动资金（或者是杠杆资金），然后利用银行承兑汇票进行存款额和贷款额放大，从而实现滚动销售。以KLMY公司为例，说明如下：
KLMY公司在当地工商银行有2000万元的银行存款，工商银行以该笔存款作质押、并根据该公司的信用级别，以存款额的2.5倍（建设银行和中国银行是6倍）对该公司开具银行承兑汇票，因此，KLMY公司可获得6个月期限、数额为5000万元的银行承兑汇票1；KLMY公司用上述5000万元的银行承兑汇票1在建设银行或中国银行进行贴现（年贴现率为3％），可得到4925万元的银行存款（KLMY公司能够容易获得这笔银行存款，主要是因为银行承兑汇票具有很高信用保证，因此各银行非常乐意为KLMY公司进行贴现、几乎零风险从中赚取利息），KLMY公司以自有资金补充75万元，正好为5000万元；KLMY公司再用这笔5000万元到A银行存款，以A银行5000万元存款作质押，再开具6个月5000万元的银行承兑汇票2（假设授信倍数为1倍），用银行承兑汇票2到B银行进行贴现4925万元，KLMY公司再补充自有资金75万元，又可得到银行存款5000万元，又以这5000万元进行再质押再贴现，以此循环，周而复始……
上述资金运动过程中，KLMY公司选择在哪家银行进行存款和贴现，公司具有很大的主动权，最终KLMY公司选择在哪家银行进行存款和贴现的条件是所选银行必须购买KLMY公司的产品：不仅存款银行必须向公司购买产品，且贴现银行也必须购买公司产品，实现双赢。
新营销模式下，对KLMY公司来讲，银行成了该公司的有效营销渠道和队伍，而且银行还可利用自己的客户资源进行KLMY公司产品的销售，大大节省了传统营销方法发生的成本和费用。
图示分析
利用金融工具进行产品营销的模式及原理如图1所示。
新模式营销的费用分析
利用金融工具进行产品营销，其本质可概括为：利用信用融资，又利用融资款存款，实现产品的销售。但是在该模式中，企业为此也付出了营销总代价。
代价1：公司向贴现银行所支付的贴现利息（相当于贷款利息），按一年计算并用相对值考虑，公司支付的成本为3％（按上述例子，即为贴现率）
收益1：公司将贴现款存入存款银行收取的利息（即存款利息），按一年计算并用相对值考虑，公司收益为1.98％（即存款利率）
因此，公司为该模式所付出的营销总代价（或费用）为3％－1.98％＝1.02％，而且这部分费用主要影响公司损益表中的财务费用，这与传统营销手段所影响的成本费用存在重大差异。
可见，公司利用该模式进行产品营销时，只要产品销售利润率大于1.02％，企业总是有利可图，而且所付出的费用很低（几乎不需要广告费），公司最终几乎无风险的使产品毛利变为净利。
新营销模式的适用条件
任何营销模式不可能对所有的企业或者任何产品都适用，由于该营销模式的核心是利用金融工具进行信用放大，所以采用该模式的企业应具备以下条件：
企业应具备较强的资金实力：一方面企业必须具有采用该模式的杠杆资金；另一方面，企业具有足额银行存款以保证足额偿付到期的短期贷款（即银行承兑汇票所示面额），否则会面临资金链断裂的风险。
企业在银行方面具有良好的信用纪录以及公共关系，使得银行对企业有充分的信任感和依赖感，或者在银行心目中，该企业应是绝对的优质客户。
公司的产品最好对银行具有某种效用，这将会大大增加该模式的成功概率，或者说银行不是被强迫接受公司的产品，即银行即使不采购公司的产品也会到市场上寻找其他供应商购买类似产品。
传统营销方法与新营销模式的营销业绩比较
新营销模式经过理论上的成熟思考，已为HGSH公司（因涉及商业秘密，故隐去公司真实名称）成功实践，并取得了预期的业绩。HGSH公司主要产品为石油天然气，同时还生产和销售绿色产品――红花籽食用油，公司石油天然气的良好市场前景保证了公司具有充足的现金流，因此是银行重点青睐的优质客户，所以公司充分利用与银行的良好关系，以新营销模式推动公司绿色产品红花籽食用油的销售。HGSH公司在未采用新营销模式前主要以传统营销手段为主，但是由于该产品销售价格较高，为推动市场，HGSH公司花费了不少营销费用，最终获利不是很大，但是HGSH公司采用了新营销模式后，公司税前利润取得了大幅度提高。下面笔者将对HGSH公司采用新营销模式前后的绩效进行对比（这里仅以5L装为例加以说明）。
对比表1、表2可以看出，如果采用新营销模式，当销售40吨时，HGSH公司已经开始盈利（约为5万元），但是采用传统营销模式，HGSH公司还要亏损约27万元，可见采用新营销模式具有明显的效果；当采用传统营销模式时，公司亏损逐步减少时，而新营销模式下公司已经获得了可观的收益。根据HGSH公司反馈的信息，采用新营销模式下，HGSH公司2005全年共销售红花籽食用油230万元，实现税前利润120万元。
通过以上分析，HGSH公司采用新营销模式能够比传统营销模式取得更好的绩效。
参考文献：
文章已关闭评论！
