奥运同款带货热 体育消费“蛋糕”有多大（财经翻译官）

　　财经翻译官

　　原标题：奥运同款带货热 体育消费“蛋糕”有多大

　　杨倩拿下东京奥运首金数小时后，同款小黄鸭发卡在淘宝销量已过万件；“中国队YYDS”“我想吃油焖大虾”等冠军金句，登上设计款面碗；陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧的保温杯和风油精等“幸运小物”，进入淘宝人气榜……

　　东京奥运会赛场内，运动健儿精彩瞬间定格永恒；赛场外，“奥运同款”订单不断刷新销量纪录。

　　期待、紧张、激动、释放，奥运赛事带来的大众情绪共鸣传递，将消费热情拉满，涌入电商平台落地。奥运选手们的名言、用品形成舆论热搜，化为中小商家灵感源泉，并由此迅速拓展出商机无限的人气潮品。

　　今夏带货密码是啥？“奥运同款”

　　“我是职业习惯，一眼就看见那个发卡，感觉能火。”某发饰淘宝店主陈耿平把视线放在奥运首金杨倩头上的小黄鸭发卡。

　　杨倩夺冠1小时后，同款小黄鸭发卡在店铺上架。销量超过万件后，他火速安排销售员赶往义乌小商品市场，把几万件小黄鸭发卡和胡萝卜皮筋收入囊中。

　　据淘宝数据显示，截至7月30日，淘宝平台上“杨倩同款”“小黄鸭发卡”单日搜索量暴涨4237%，胡萝卜发绳搜索量增加2115%。高峰期时，从义乌发出的小黄鸭发夹日均至少有50万件，平均每秒6件。

　　在义乌小商品市场及产业带，“与时间抢销量”的爆款故事，成为淘宝店主和工厂的常态。数据显示，目前在义乌淘宝商家背后，至少有2000多家优质工厂商家，15万相关从业人员随“热搜”而动。

　　这样带货“破圈”的消费案例，为商家今后把握奥运经济机遇留下一扇门，也为展望我国体育消费市场空间打开一扇窗。

　　谁是最大体育消费群体？“85后”

　　“奥运同款”热卖现象，仅是当前中国现代体育全产业链转型发展的一个缩影。受全民健身氛围带动的体育消费热潮正奔涌而来。

　　艾媒咨询发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》显示，2020年中国运动服装市场零售额达2523亿元，较2015年增长51.2%；预计2021年中国运动服装零售额将持续攀升，达到2696亿元。

　　京东大数据研究院近日发布的报告也显示，受体育盛会热情带动影响，多项运动相关装备销量激增。在近年我国体育消费市场扩容提质进程中，“85后”为最大消费群体。

　　该机构梳理近5年（2017-2021年）数据后发现，2017年-2020年人均体育消费金额持续提升，奥运会的举行进一步推高了体育消费市场的热度。而最大的体育消费群体是26-35岁的青年人，占比超过四成，其次是36-45岁和16-25岁的群体，占比分别为26%和22%。

　　体育消费热衷买什么？购买偏好“由外及内”

　　什么运动的相关消费正在快速增长？京东大数据显示，上半年成交额同比增幅TOP3运动项目，分别是滑雪运动、冰上运动和游泳。

　　从不同年龄用户的消费偏好看，95后（16-25岁）最偏好购买“外在”的运动鞋包和服饰。而随着年龄增长，逐渐确定了偏爱的运动项目，开始专注购买某项体育用品，提升该项运动的专业“内核”。

　　其中，85后（26-35岁）最偏爱轮滑、垂钓和滑雪；75后（36-45岁）最偏爱冰上、轮滑和武术搏击；65后（46-55岁）最偏爱冰上、户外和运动护具；55后（56以上岁）最偏爱民俗运动（毽子、响鞭、拔河、空竹等）、武术搏击和垂钓等相关用品。

　　从不同线级城市的消费结构来看，一二线市场的用户更偏好体育服务、冰雪、游泳和瑜伽；下沉市场的用户则更喜欢购买垂钓、体育鞋服和武术搏击类的体育用品。

　　全民健身有红包拿？消费券助燃新增长

　　据国家体育总局发布的数据显示，我国运动人数正以39%的速率增长，预计2025年将达到5亿人。业内人士分析，北京2022年冬奥会、冬残奥会，杭州2022年第19届亚运会已进入倒计时，有望保持并推升体育用品的销售热度。特别是近期各地多措并举，开展体育消费促进活动，将进一步释放消费需求。

　　近日，广东省中山市启动“体育惠民，乐动中山”促消费活动，分三期派发200万元的体育消费券，发放时间为8月8日全民健身日、9月开学季、国庆长假等3个节点。市民领券后，可在市内64家公共体育场馆实现线下消费抵扣。

　　北京市体育局联合京东运动开启了第二届8.8北京体育消费节，从7月23日持续至8月11日，开展“线上买、线上订、线上赛”等多种模式，将发放超1亿元补贴优惠券。领取后可以预订免费体验的场馆，参与线上消费满减活动。

　　实际上，今年以来河北、江苏、山东、上海、辽宁等地纷纷发放体育专项消费券，点燃消费热情，促进全民健身。上海从5月至12月发放4000万元“升级版”体育消费券；山东日照在7月、9月、11月分三批次发放体育惠民消费券共计100万元；江苏以“体育+互联网+金融”的方式，通过政府采购委托第三方单位以江苏全民健身卡和全民健身公共积分两种模式，共发放6000万元体育消费券。

　　未来产业新看点有哪些？“运动银行”强化激励

　　按国务院近日印发《全民健身计划（2021—2025年）》所部署的发展目标，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，将带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

　　“推动体育产业高质量发展”，是文件中提出的主要任务之一。事关体育消费的具体要求，除了鼓励向群众发放体育消费券，还包括强化全民健身激励，探索建立全国统一的“运动银行”制度和个人运动码；在国家体育消费试点城市基础上，择优确定一批国家体育消费示范城市，充分发挥试点城市、示范城市作用，鼓励各地创新体育消费政策、机制、模式、产品，加大优质体育产品和服务供给，促进高端体育消费回流。

　　据上海体育学院经济管理学院教师史小强介绍，“运动银行”概念最早是在2017年全民健身日提出的，专为线上运动和健身人群开发，类似运动人群的“运动财产账户”，可通过运动数据兑换实物或者进行非实物的体育消费。

　　史小强表示，此次文件提出探索建立全国统一的“运动银行”制度，是对2019年《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》的政策延伸，并将举措更加具体化，旨在进一步号召全民不断拓展健身运动时间和空间，让运动健身成为百姓新的时尚生活方式。

　　业内人士普遍认为，在政策扶持和产业升级的双重推动下，体育健身的各类设施和体育培训资源将更开放、丰富。无论是日常体育锻炼，还是进一步提升专项的体育技能，各类体育消费需求的激发，势将带动体育消费市场不断扩容，向更大规模、更高质量发展。（何 凡）

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